電子商務已成為全球新經濟發展模式，而近幾年建立網站、發展電子商務更已成為各航空公司提升競爭優勢的利器之一。本研究將彙整分析目前台灣航空業的網站功能與經營現況，並將探討發展電子商務網站對身為旅遊上游供應商的航空公司而言，在其營運績效上會產生哪些方面的效益與影響。同時藉由專業深度訪談及SWOT分析法，研擬航空業網站未來的經營發展策略。研究結果主要如下：
一、網站營運績效：目前網站帶給航空公司的最大效益是「提升服務品質與效率」，其次為「提升企業形象與知名度」
二、航空公司網站未來的經營發展策略：將目前航空公司經營網站之內外部環境影響因素(即優勢、劣勢、機會與威脅)，利用SWOT矩陣分析之策略配對（Matching）方法，研擬出下列八項經營發展策略與建議：
1.擴大電子商務專責部門，投入更多資源以創造電子商務效益
2.善用航空公司品牌優勢及全球網路集客效應
3.開發公司企業會員，深耕服務以提高顧客忠誠度與滿意度
4.與旅行同業發展互利雙贏的B2B合作模式
5.積極開發個人旅遊消費人口、拓展潛在客源
6.差異化與客製化的產品設計與包裝，提升市場競爭力
7.策略聯盟提昇網站流量，開發多元通路拓展客源
8.加強網路IT技術、提升網路資訊完整性與交易安全性

Electronic commerce has become the new global economic model. In recent years, most airlines build up Website and develop electronic commerce to improve their business competitive advantage. This research is aimed to make a comprehensive survey of airlines website functions and the impacts of electronic commerce on operating performance. Then analyze by interview with 8 international airlines’ managers and SWOT analysis to find out the proper strategy for future development of airlines websites. The main results of this study follows below :
1.The best 2 operating performances for airlines websites is “enhance the Service Quality and Efficiency” and “enhance the Image and Popularity”
2.We get the following 8 strategies for the future development of airlines websites by SWOT analysis on the inner and outside environment factors :
1) Invest more resources to EC department for better performance
2) Take the advantage of airlines’ image and attraction of global passengers
3) Boosting customers satisfaction and loyalty by good quality of service
4) Create mutual benefit with travel agencies by B2B cooperation
5) Marketing focus on the independent travelers and high-end customers
6) Enhance business competitive advantage by differentiation and specialization on services and products
7) Increasing the traffic of airlines websites by strategic alliance
8) Improve IT techniques for information integrity and transaction security

目 錄
致謝辭 …………………………………………………………一
論文提要…………………………………………………………二
中文摘要…………………………………………………………三
Abstract …………………………………………………………四
目 錄 ………………………………………………………………五
表目錄 ……………………………………………………………七
圖目錄 ……………………………………………………………八

第一章 緒論…………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………3
第三節 研究流程…………………………………………………4

第二章 文獻探討……………………………………………………6
第一節 電子商務…………………………………………………6
第二節 營運績效…………………………………………………15
第三節 策略相關理論……………………………………………18
第四節 航空業的電子商務發展…………………………………27
第三章 研究設計……………………………………………………37
第一節 研究架構…………………………………………………37
第二節 研究對象…………………………………………………39
第三節 資料來源…………………………………………………40
第四節 研究方法…………………………………………………41

第四章 研究結果……………………………………………………43
第一節 台灣航空業網站功能分析………………………………43
第二節 網站營運績效分析………………………………………48
第三節 航空公司網站經營之SWOT分析…………………………54
第四節 航空公司網站經營策略之SWOT矩陣分析………………60

第五章 結論與建議…………………………………………………68
第一節 研究結論…………………………………………………68
第二節 建議………………………………………………………72
第三節 研究限制…………………………………………………75
第四節 後續研究建議……………………………………………76

參考文獻 ……………………………………………………………77
附錄 …………………………………………………………………84

表目錄

表2-3-1 策略的定義 ……………………………………………18
表2-3-2 SWOT矩陣分析表 ………………………………………24
表2-4-1 航空公司網路訂位售票之優勢 …………………………29
表2-4-2 旅遊網站分類表 …………………………………………30
表3-2-1 航空公司訪談名單 ………………………………………39
表4-1-1 航空公司網站功能統計表…………………………………44
表4-1-2 航空公司未來欲強化之網站功能評分……………………47
表4-2-1 航空公司網站之營運績效評分表…………………………53
表4-3-1 航空公司網站之經營「優勢」評分表 …………………56
表4-3-2 航空公司網站之經營「劣勢」評分表 …………………57
表4-3-3 航空公司網站之經營「機會」評分表 …………………58
表4-3-4 航空公司網站之經營「威脅」評分表 …………………59
表4-5-1 航空公司網站經營策略之SWOT矩陣分析 ………………61

圖目錄

圖1-1-1 台灣經常上網人口成長情況 ……………………………2
圖1-3-1 研究流程圖 ………………………………………………5
圖2-3-1 SWOT矩陣分析策略研擬架構圖 …………………………22
圖2-4-1 資訊強度矩陣 ……………………………………………28
圖3-1-1 研究架構圖 ………………………………………………38
圖4-3-1 航空公司網站經營之SWOT分析 …………………………55

中文部分
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Forrester研究機構，www.forrester.com
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