【摘 要】
台灣通訊產業法令漸漸鬆綁之際，一波波的跨國策略聯盟甚至跨國公開上市讓人目不暇給。國外的多媒體產業早已颳起整合購併風潮，但其購併績效是否如原先預期卻值得深究。再者，公司真正的價值該如何衡量，仔細研究企業財務報表，卻發現企業處於虧損狀態但其股價表現卻高不可及。
EVA（Economic Value Added）經濟附加價值指標是財務中較新的觀念，這是因為知識經濟出現之後，針對資產不多、研發甚強的高科技公司的新衡量方式。本研究以美國最大之寬頻供應商Excite@ Home為例，由於該公司在一九九九年年初購併了大型內容入門網站Excite，在併購後與併購前公司以EVA衡量的價值變化。
研究結果發現，行銷成本對於公司未來成長價值（FGV）影響頗大，呈現同步上漲之勢。代表購併案在發生之時因為行銷手段的成功使得公司價值提升，但購併之後，購併問題慢慢浮現，購併之綜效卻無預期實踐，這些負面的情況反映在個案公司之廣告收益上，可知價值驅動因子可反應以及衡量公司策略之成敗。
事業模型（business model）對於公司之價值影響頗大，這是因為公司未來成長價值（FGV）受公司事業模型驅策所致。以本研究個案為例，除了大型購併投資之外，該公司之目前營運價值（COV）變動並不大，但該公司未來成長價值（FGV）卻隨著公司策略的調整而起伏不定。
總括而言，當企業策略方向與市場看法相符合時，企業的市場價值提高，主要是未來成長價值（FGV）預期上升所致；當企業策略與市場意見相左右時，FGV較無變動或慢慢下跌；但當公司目前營運（COV）狀況不佳或承認先前策略失敗時，公司未來成長價值（FGV）受到影響而快速下跌，甚至低於公司目前的營運價值（COV），由此可知企業對於未來策略的規劃及執行左右公司市場價值。

【Abstract】
After the disregulation of the telecommunication in Taiwan, Strategy Alliances become the hit among the companies. And the M&A is a great mass fervor in advanced countries. What we concern are if the alliance performance is the same with what the manger expect and how to measure the value of the enterprise. As we know, Sometimes the financial reports can’t reflect the market value of a company.
EVA (Economic Value Added) is a new indicator in financial field. It is aimed at the new hi-tech companies, which have little asset and high R&D abilities. The research is focused on the Excite@Home, the biggest broadband internet service provider (ISP) in the USA. Excite, the sixth internet content provider (ICP) in America, was merged by @Home in 1999.
According to the conclusion, the marketing cost affect FGV so much, both of them are direct proportion. It means the marketing makes sense and increases the market value of the business when the merger occurred. But the margin advertising revenue didn’t increase for a long time. Why? Because the integration of the merger didn’t work out very well and people anticipate negatively for the company’s future. Thus it can be seen the value drivers reflect the success or failure of their strategic decision.
The result also shows the business model drives FGV. Taking the Excite@Home for example, FGV has huge variation accompany COV just a ripple when the company makes vast investment.
In a word, when the strategic planning matches with the market expectation and it implement successfully, the FGV goes up so that the market value of the enterprise increases. On the contrary, either the failure operation or the wrong strategy makes FGV slump, even lower than COV.

目 次
第一章 緒論…………………………………………….…………………………………1
第一節 研究動機…………………………………….…………………………………..1
第二節 研究背景…………………………………….…………………………………..2
第三節 研究問題…………………………………….…………………………………..3
第四節 研究流程與論文架構……………………….…………………………………..5
第二章 文獻探討…………………………………….……………………………………6
第一節 名詞解釋………………………………….………………………………….….6
第二節 市場附加價值（MVA）………………….……………………………………...8
第三節 經濟附加價值（EVA）………………….……………………………………..10
第四節 多媒體產業價值練探討………………….…………………………………….16
第五節 多媒體產業競爭模型…………………….…………………………………….22
第三章 研究方法………………………………….…………………..……………….27
第一節 研究方法……………………………….……………………………………….27
第二節 研究對象……………………………….……………………………………….27
第三節 選用Excite@ Home之因……………..…………………………………….….27
第四節 研究限制…………………………….………………………………………….28
第四章 個案研究∼Excite@ Home………………...………………………………...29
第一節 Excite@ Home簡介………………………….………………………………...29
第二節 Excite@ Home價值驅動因子…………………………………………………..32
第三節 Excite@ Home產業價值鏈………..………………………………….…….…38
第四節 Excite@ Home事業策略模型…………………………………………………..45
第五節 Excite@ Home之EVA、MVA………………………………………….………...55
第六節 Excite@ Home企業整體分析…….…………………………………………...67
第五章 結論與建議………………………………………………………….………...76
第一節 研究結論………………………………………………………………………..76
第二節 後續研究建議…………………………………………………………………..81
參考文獻…………………………………………………………………………………...82

參考文獻

中文部分
CNET新聞專區（1999年10月26日）：（Excite@ Home以7.8億美元買下賀卡網站），
【Online】，Available: http://newsondd.uhome.net/19991026cnet.html
丁源宏（1999年9月24日）：（寬頻上網龍頭老大Excite@ Home進佔德國市場），《電子商
務時報》，【Online】，Available: http://www.ectimes.org.tw/。
王秋燕（2000年12月20日）：（時代華納提高Road Runner持股 調降2000年度獲利預期）
《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
王堯昌（1999年2月26日）：（證券投資-美國科技股-＠ Home 高速上網十倍速時代時代來
臨），《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
王令平（1999年7月15日）：（KEY TO BROADBAND-CABLE MODEM(3) 寬頻網路服務業者發展
狀況），《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
王秋燕（2001年2月16日）：（AT＆T Excite@ Home合拓寬頻市場），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
李武隆（2000），《績效衡量指標與股票報酬率關連性之研究》，國立台灣大學會計研究所
未出版碩士論文。
周姚君（1999年12月16日）：（Excite@ Home提供Dreamcast專用網路服務），《電子時
報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
林慶煇（2000年6月24日）：（開放寬頻網路按 AT＆T勝訴），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
林慶煇（2000年11月4日）：（AT＆T分割將影響Excite@ Home前途），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
林慶煇（2000年5月27日）：（AT＆T購併Media One案獲准 躍居美最大有線電視公司），
《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
周以倫（2000年09月21日）：（Excite@ Home執行長將卸任職務 續任董事長帶領公司邁入
寬頻新紀元），《電子時報》，【Online】，Available:
http://www.digitimes.com.tw/。
涂宏任(1998)，《經濟附加價值解釋科技產業經營績效能力之研究》，國立中正大學企業管
理研究所未出版碩士論文。
徐啟銘譯(1998a)，Betz Frederick著，「策略性科技管理」，美商麥格羅希爾出版
，p280-282，台北。
張薰仁（2001年2月12日）：（全球高科技公司探微：Excite@ Home眺望寬頻世紀 先卡位
培植競爭力），《電子時報》，【Online】，Available:
http://www.digitimes.com.tw/。
張薰仁（2000年8月4日）：（台港美有線寬頻網路服務大廠探微（下） Excite@ Home的寬
頻服務版圖鎖定全球市場），《電子時報》，【Online】，Available:
http://www.digitimes.com.tw/。
El Ehebar（2000）：《經濟附加價值EVA入門全書》，黃定遠譯，商周出版社。
Geoffrey A. Moore（2001）：《斷層線上》，陳正平譯，臉譜出版社。
黃貝玲、張家豪、黃靖騰（1998年7月）：（異業合作推東數位整合 首席有線電視業者-
TCI），《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
陳惠鈴（1997），《經濟附加價值與股票報酬關聯性之研究》，國立交通大學科技管理研究
所未出版碩士論文。
郭姵妤（2000年6月16日）：（Excite@Home進軍亞洲市場），《電子時報》，【Online】，
Available: http://www.digitimes.com.tw/。
郭姵妤（2000年8月1日）：（時代華納將與多家ISP合作），《電子時報》，【Online】，
Available: http://www.digitimes.com.tw/。
黃貝玲（1999年1月21日）：（@ Home以67億美元購併Excite），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
黃萃薇（2000年5月6日）：（朗訊網路系統部門總裁去職 Excite@ home亦傳多位高階主管
求去），《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
詹晉宗（1998年10月15日）：（＠ Home用戶大幅成長 寬頻網路之爭 纜線數據機略勝一
籌），《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
詹晉宗（1999年4月24日）：（大媒體時代來臨 AT＆T620億美元競標MediaOne），《電子
時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
詹晉宗（1998年12月4日）：（＠ Home購併Full Force 互動電視向前邁進一大步），《電
子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
詹晉宗（1999年7月21日）：（寬頻服務瓶頸待突破 業者傳輸品質仍不理想），《電子時
報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
詹晉宗（1999年9月24日）：（新型態電信業者網際網路策略分析（上） 釐清網際網路產
業架構有助國內產業發展），《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
詹晉宗（1999年9月24日）：（新型態電信業者網際網路策略分析（上） 大媒體龍頭AT＆T
以實體網路鞏固市場地位），《電子時報》，【Online】，Available:
http://www.digitimes.com.tw/。
詹晉宗（1999年11月23日）：（股東壓力大 Excite@ Home決定分家），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
廖祥雄（2000），「多媒體傳播時代」，邁向科技島系列。
趙培華（1999年8月19日）：（Excite@ Home近來動作頻頻，將投資Tciket.com 四千萬美
金），《電子商務時報》，【Online】，Available: http://www.ectimes.org.tw/。
賴至慧（2000年1月20）：（Telstra與Road Runner合作 推動寬頻網路服務），《電子時
報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
戴素萍（1999年8月5日）：（Excite@ Home推出新搜尋引擎），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
戴素萍（1999年8月19日）：（Excit@ Home Optus進軍澳洲市場），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
戴素萍（1999年09月16日）：（免費上網服務品質受質疑），《電子時報》，【Online】，
Available: http://www.digitimes.com.tw/。
戴素萍（1999年9月23日）：（Excite@ Home、AirFlash.com合推手機內容服務），《電子
時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
戴素萍（1999年10月21日）：（Excite@ Home擴展全球事業 與歐洲 澳洲 日本合作案敲
定），《電子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
戴素萍（2000年5月11日）：（AT＆T等進軍互動電視服務市場），《電子時報》，
【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。
顏銘志（2000）：《以MVA、FCF等新型指標衡量企業併購之財務績效》，國立中正大學企業
管理研究所未出版碩士論文。
David C. Moschella（1999）：《權力狂潮：全球資訊科技勢力大預言》，蘇昭月譯，麥格
羅、希爾出版社。
蘇育正（2000年3月11日）：（AOL與AT＆T討論合作事宜），《電子時報》，【Online】，
Available: http://www.digitimes.com.tw/。
蘇育正（2000年1月14日）：（創世紀的新媒體巨人-AOL（下） AOL之媒體爭霸篇），《電
子時報》，【Online】，Available: http://www.digitimes.com.tw/。

英文部分
Andrew Black; Philip Wright; John E. Bachman; John Davies，(1998)”SHV at war mergers and acquisitions”，In Search of Shareholder Value，Great Britain，Price Waterhouse，pg. 104-119

Andrew Black; Philip Wright; John E. Bachman; John Davies，(1998)”Sector Appeal”，In Search of Shareholder Value，Great Britain，Price Waterhouse，pg. 146-189

Andrew Black; Philip Wright; John E. Bachman; John Davies，(1998)”The Transforming Power Of SHV”，In Search of Shareholder Value，Great Britain，Price Waterhouse，pg. 72-101

Annelise Berendt，（May 1998）" Hatching the multimedia master plan ", Telecommunications，Vol. 32, Iss. 5; International Edition; pg. 42-49

David J.Collis；P.William Bane；Stephone P.Bradley ，(1997) “Winners and Losers: industry structure in the converging world of telecommunications, computing, and entertainment.”, Competing in the age of digital convergence, pp159-200

Gregory V. Milano，(2001)”EVA and the “New Economy”，The EVA Challenge:implementing value added change in an organization，Canada，John Wiley & Sons,Inc.

Gupta, R K; Lin, C C; Malarkey,P J; Rachiele, M G，（Jul 1995）”Who are the real wealth creators?”，Fortune， Vol. 134, Iss. 11; pg. 107-113

Hingorani, Archana，(Jun 1997)” Investor behavior in mass privatization: The case of the Czech voucher scheme”，Journal of Financial Economics，Vol. 44, Iss. 3; pg. 349-412

Joan Engebretson，（Sep 1998）"The rise of the carrier's carrier", Telephony, pg.18-26

Lewis, Chris，（Mar 1995）"Where's the money coming from?", Communications International , Vol. 22, Iss. 3; pg. 53-55

Lieber, Ronald B，(Dec 9,1996)”Who are the real wealth creators?”，Fortune，Vol. 134, Iss. 11; pg. 107-115

Nick Earle，Peter Keen，(2000) “From . com to . profit “ pp.142-160

Pearson, Stewart，(1994) “Relationship management: Generating business in the diverse”，European Business Journal ,Vol. 6, Iss. 4; pg. 28-40

Robert Janowiak;，（Mar 1997）"Communications in the next millennium",
Telecommunications, Vol. 31, Iss. 3; International Edition; pg. 47-52

Stewart, G Bennett III，(May 1, 1995)”EVA works - But not if you make these common mistakes”，Fortune, Vol. 131, Iss. 8; pg. 117-120

Stern, Joel M; Stewart, G Bennett III ，(May 17, 1993)”Stock price a poor measure for executives”，Pensions & Investments, Vol. 21, Iss. 10; pg. 14

Shimin Chen，(Fall 1997)”Economic value added (EVA(TM)): An empirical examination of a new corporate performance measure”，Journal of Managerial Issues， Vol. 9, Iss. 3; pg. 318-341

Tully, Shawn，(Nov 28, 1994)”America's best wealth creators”，Fortune，Vol. 130, Iss. 11; pg. 143-152


參考網站
美國證券交易所（SEC）付費資料網站
http://www.edgar-online.com/

美國Nasdaq股票交易市場網站
http://www.nasdaq.com/