摘 要

因應時代而生的網路世代（N世代）思考模式產生另類的消費價值觀，其對於商品資訊的索求由被動轉為主動，同時媒體與網路科技的發達，使N世代的族群成為耳聰目明的消費者。針對網路世代的年輕人塑造出不同品牌形象以應需求，企業才能在競爭日趨激烈的全球市場上尋求立足點，因此除了以往單純的產品功能及品質考量外，傳統品牌長期所累積的品牌形象，以及網路品牌所營造出與消費者之間達成的良好溝通，兩者都將是未來產品利基的主要方式。面對未來網路世界及消費者購買行為之個別化趨勢，本研究透過傳統品牌與網路品牌認知結構之分析，從N世代的思維方式及生活形態中落實行銷策略，使得廠商能在購物習慣與消費主張都是非常資訊取向的情況下，積極尋求正確的品牌形象定位。
本研究以設定的品牌形象結構對傳統品牌的7-Eleven及Nike，網路品牌的Kimo入口網站及阿貴動畫網站進行N世代的品牌認知分析，獲致如下的結論：
（一） 品牌認知結構方面
研究發現7-Eleven的品牌認知組成要素有情感象徵因素及熟悉因素，而Nike則由流行因素、實利因素、情感象徵因素及熟悉因素所組成，Kimo網站由產品因素、追求新知因素、情感象徵因素及熟悉因素組成，阿貴網站則是由產品因素、情感象徵因素及生活調劑因素組成。而當產品或服務屬於傳統品牌類時，「情感象徵因素」及「熟悉因素」對品牌形象的影響力大於網路品牌，而網路品牌在「產品因素」的影響力則大過傳統品牌。因此對傳統品牌而言，能強化品牌形象的方式為加深消費者對品牌的使用經驗、象徵利益及熟悉度；對網路品牌而言，能強化品牌形象的方式為加深消費者對產品的印象。

（二）品牌、集群和品牌形象關係方面
傳統品牌與網路品牌的差異會使得N世代的品牌印象也會有異，但是N世代裡的各集群差異對於品牌印象的影響卻不顯著。研究發現N世代對7-Eleven印象評量最高，Nike居次,阿貴網站第三，而Kimo網站則殿後，亦即傳統品牌比網路品牌帶給N世代更好的品牌印象。
（三）性別與品牌屬性關連方面
本研究發現性別的差異並不會影響消費者在選擇超商、運動鞋、入口網站及動畫網站時考量的屬性有異，但研究驗證了女性在選擇品牌時，所考量屬性的數目會較男性來得多，且值得注意的是在動畫網站的考量屬性數目上，男性反而居多，亦即男性對動畫網站的整體要求較女性來得多。

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目 錄
第一章 緒論 ..............................…........……………………………………...1
第一節 研究背景與目的..................... ............................... ....................................1
第二節 研究範圍與重點.............. ............................... ...........................................4

第二章 文獻回顧與評述 .......................... ........................ ....................6
第一節 傳統品牌與網路品牌............ ........................ ...................................6
第二節 品牌形象與品牌聯想................. ........................ ..............................11
第三節 N世代與生活型態......................... ........................ ................ ........22

第三章 研究方法 .................................................................................. 25
第一節 理論架構與研究假設.... ..........................................................................25
第二節 研究變數與研究對象...............................................................................30
第三節 量表設計....................................................................................................33
第四節 問卷調查過程............................................................................................41

第四章 資料分析與假設檢驗................................................................42
第一節 樣本基本資料分析 .................................................................................42
第二節 生活型態之因素分析及集群分析 .......................................................47
第三節 品牌認知之因素分析...............................................................................50
第四節 假設驗證....................................................................................................54

第五章 結論及建議 ..............................................................................67
第一節 研究結論 ............................................................................................ .....67
第二節 研究貢獻 ........................................... .. ..................................................72
第三節 建議與管理意涵 .....................................................................................74
第四節 研究限制與未來研究發展建議 ...........................................................75

參考文獻 ..................................................................................................... 76

附錄一：研究進行步驟 ....... .....................................................................83

附錄二：研究問卷 ........... ..........................................................................86

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