台灣原住民語言發展歷史過程，歷經三百餘年西方、漢民文化同化之衝擊，屬於平地的平埔族群語言多以消失，僅剩二、三族能被述說，但也正快速地走入滅絕之中。及至1949年國民政府厲行國語教育政策，在語言人口稀少情形面對優勢族群意識形態強制性之國語政策下，原住民各族群語言遂起重大變化，語言亦隨之劇烈流失，文化快速流失，尤其都會區原住民在多元文化與競爭社會，及媒體在優勢語言推波助瀾情勢下，族群文化處於極不利地位，語言發展益加艱辛困難。
基於都會區原住民各族群之語言永續發展，挽救與復振瀕臨滅絕危機語言的迫切性，為當今原住民文化發展最重要之課題。本研究係以行銷策略觀點論述都會區原住民語言推展可行策略，概分理論與實務兩方面探討，理論部分從文獻、政策比較與問卷調查中理出有利與不利因素，做為分析之變數；在實務部分則以策略性行銷研究方式進行，應用SWOT分析釐清都會區原住民目標市場中最主要問題之癥結所在，在目標市場分析中找出行銷主要對象，即「目標群體」---「都會區原住民中弱勢族群之青少年」。針對群體需求與行銷競爭對手遂行行銷組合策略，從公、私部門角度釐定可行方案，務期原住民母語發展推行至各個角落。

The development processes Taiwan’s indigenous languages have gone through three hundred years of Foreign and Ethnic Chinese influence and assimilation. Languages belonging to Bu group of the western lowlands of Taiwan have mostly become extinct, there are only two or three languages belonging to this group that are worth listing. However even these few remaining languages are quickly dying out. From 1949 onwards beginning with the Republican (ROC) governments’ promulgation and strict enforcement of National Language (Mandarin Chinese) education policies the number of speakers of Indigenous language groups sharply diminished, and with them a great amount of their language, cultural practices and cultural identity have also been lost. This is especially so in urban areas where members of indigenous group must compete in a multi-ethnic society where they are only exposed to the dominant language media outlets, the result being a worsening trend of these culture groups placed at a greater disadvantage and language development has become increasingly difficult.
As a basis for Indigenous language groups continuing development in urban areas as well as saving and reinvigorating Indigenous languages and cultures on the brink of disappearing, it has now become an urgent topic if discussion to promote Indigenous cultural and linguistic development. This dissertation aims at promoting the languages and cultures of Indigenous people residing in urban areas from a strategic viewpoint in order to expand on the work of Indigenous language development. The content of this work will be roughly split between theory and practicum. In dealing with issues of theory we shall use sources from a wide body literature including historical data, government policies, and benefit factors taken from surveys and questionnaires that will be used to analyze variables. As for practicum, we shall proceed to use research methods of strategic promotion. We will also incorporate SWOT analysis to clarify the purposes of Indigenous groups in target municipalities and the most important problems therein. In the target municipalities of urban areas where Indigenous people reside we will seek to analyze our most important subject ---that being the problems faced by disadvantaged youth among Indigenous people in urban areas. As to the needs of entire groups and dealing with competitors we must implement mixed marketing strategies. There must also be a plan arranged from the standpoint of the public agencies that would imperatively promote the language development from urban areas to each tribal settlement.

第一章 緒論
第一節 研究背景……………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的……………………………………………………9
第三節 研究方法與步驟……………………………………………………15
第四節 研究範圍與限制……………………………………………………19
第二章 文獻探討 ……………………………………………………………21
第一節 族群認同與語言發展………………………………………………21
第二節 語言教育政策的省思………………………………………………30
第三節 行銷與語言發展……………………………………………………39
第三章問卷調查與分析………………………………………………………45
第一節 研究假設……………………………………………………………45
第二節 研究架構……………………………………………………………45
第三節 問卷調查對象………………………………………………………48
第四節 資料處理與分析……………………………………………………49
第五節 結語…………………………………………………………………64
第四章行銷策略 ……………………………………………………………71
第一節 情勢分析……………………………………………………………74
一、一般分析……………………………………………………………74
二、SWOT分析…………………………………………………………79
三、原住民主要面對的問題……………………………………………88
第二節 目標市場區隔與選擇 ………………………………………………94
一、目標市場……………………………………………………………94
二、市場區隔……………………………………………………………95
三、選擇目標群體………………………………………………………108
第三節 定位策略 ……………………………………………………………111
一、分析目標群體消費行為……………………………………………111
二、目標定位……………………………………………………………115
第四節 行銷組合策略 ………………………………………………………117
一、產品發展策略………………………………………………………118
二、價格之訂定…………………………………………………………125
三、行銷通路……………………………………………………………130
四、行銷溝通……………………………………………………………134
五、行銷策略之評估與控制……………………………………………142
第伍章 結論與建議……………………………………………………………145
第一節 研究發現 ……………………………………………………………145
第二節 建議 …………………………………………………………………147
第三節 結論 …………………………………………………………………150
參考書目
一、中文部分…………………………………………………………………153
二、英文部分…………………………………………………………………156
附錄
一、國中、小學組問卷調查表 ……………………………………………157
二、高中、青年組問卷調查表 ……………………………………………161
圖 目 錄
圖1-1 台灣原住民語言分布圖……………………………………………………4
圖1-2 原住民與一般民眾有酬就業者平均每人每月收入比較圖………………11
圖1-3 研究流程……………………………………………………………………18
圖2-1 原住民母語推展行銷策略規劃程序圖……………………………………42
圖3-1 研究架構圖…………………………………………………………………47
圖3-2 原住民母語學習對文化保存認知統計圖…………………………………62
圖3-3 原住民青少年對母語學習與提升原住民整體形象認知情形統計圖……63
圖4-1 策略行銷過程流程圖………………………………………………………72
圖4-2 原住民母語發展組織使命示意圖…………………………………………74
圖4-3 矩陣交叉分析圖……………………………………………………………88
圖4-4 市場區隔示意圖……………………………………………………………95
圖4-5 區隔化市場基準分析圖……………………………………………………96
圖4-6 高雄市各行政區原住民人口分布圖示……………………………………98
圖4-7 高雄市原住民教育程度人口數統計圖 …………………………………102
圖4-8 高雄市原住民族別登記人口數統計圖 …………………………………105
圖4-9 產品三層次 ………………………………………………………………118
圖4-10 成本理論架構圖 …………………………………………………………126
圖4-11 損益平衡分析圖 …………………………………………………………130
圖4-12 原住民母語發展組織行銷通路 …………………………………………132
圖4-13 高雄市設立原住民母語教學點數量配置圖 ……………………………132
圖4-14 原住民母語發展整合型行銷溝通架構圖 ………………………………137
圖4-15 原住民母語發展整合性直效行銷方法示意圖…………………………141
表 目 錄
表1-1 台灣已漢化之原住民族群與語言群………………………………………3
表1-2 原住民族十二族有四十種方言群…………………………………………7
表1-3 高雄市原住民族別登記人口數統計表……………………………………8
表1-4 台灣地區都市原住民戶內家人主要使用語言（單位：百分比）………9
表1-5 原住民教育程度—按行政區域分…………………………………………11
表2-1 我國與紐西蘭原住民語言教育比較表……………………………………35
表3-1 問卷寄發與回收情形統計表………………………………………………49
表3-2 接受問卷族群分布表………………………………………………………50
表3-3 原住民青少年喜用之語言統計表…………………………………………51
表3-4 原住民青少年對原住民母語喜愛程度統計表……………………………52
表3-5 原住民青少年學習母語管道統計表………………………………………53
表3-6 原住民家庭家長對子女講母語情形統計表………………………………54
表3-7 原住民家庭中家長對子女講母語的情形與青少年
喜愛原住民語言程度關係表………………………………………………55
表3-8 原住民青少年講母語之能力統計表………………………………………56
表3-9 學校母語教學語言與族群語言關係………………………………………57
表3-10 原住民學童對母語課程喜歡原因統計表 ………………………………57
表3-11 原住民學童對母語課程不喜歡原因統計表 ……… ……………………58
表3-12 原住民青少年對高雄市母語教學活動認知情統計表 …………………59
表3-13 原住民青少年對行政院原民會之母語教學網站認知情形統計表 ……60
表3-14 原住民青少年對原住民電視台之母語教學認知情形統計表 …………61
表3-15 學習母語自我認同統計表 ………………………………………………61
表3-16 分析小結綜合表 …………………………………………………………64
表4-1 SWOT分析 …………………………………………………………………80
表4-2 內部強勢（S）與外部威脅（T）分析表…………………………………89
表4-3 內部弱勢（W）與外部機會（O）分析表 ………………………………90
表4-4 ST、WO綜合分析表 ……………………………………………………91
表4-5 高雄市各行政區原住民人口分佈表 ………………………………………97
表4-6 原住民從事行業與年齡層之關係表………………………………………100
表4-7 原住民從事行業與教育程度之關係表……………………………………101
表4-8 高雄市原住民教育程度人口數統計表……………………………………102
表4-9 原住民母語相關市場區隔綜合表…………………………………………107
表4-10 市場區隔變數分級表 ……………………………………………………108
表4-11 市場區隔變數評分表 ……………………………………………………109
表4-12 原住民語言有聲教學網站 ………………………………………………121
表4-13 原住民與語言教學相關資訊網站 ………………………………………122
表4-14 原住民地方廣播電台 ……………………………………………………123
表4-15 參加母語教學成利益與成本考量因素 …………………………………128
表4-16 行銷者成本考慮因素 ……………………………………………………129

一、中文部分
（一）專書：
尤哈尼•伊斯卡卡夫特。2002。原住民族覺醒與復振。台北，前衛出版社。
巴蘇亞•博伊哲努（浦忠成）。2002。思考原住民。台北：前衛出版。
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瓦歷斯•尤幹。1994。番刀出鞘。台北：稻鄉出版社。9月修正再版。
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（二）期刊：
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行政院原住民族委員會。2004。「原住民母語」。簡訊月刊，11月號，
頁16。
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陳炳宏、鄭麗琪。2003。「台灣電視產業市場結構與經營績效關係之研究」。新聞學研究，第75期，頁37-72。
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陳淑敏。2003。「都市原住民加油」。行政院原住民族委員會簡訊月刊，
第61期，頁10。
郭玉梅。2005。「傳播科技教育在國小之教學活動設計－以國小『小市長』競選活動為例」。台灣科技教育月刊，38卷第6期，頁64-72。
黃美金。2001。「原住民族與師資培訓及族與能力認證」。台灣語言學學會通訊，第三卷第二期，頁26-27。
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（三）學位、研討會論文、研究報告：
行政院原住民委員會。2004。「九十三年台灣原住民就業調查與政策
研究—就業調查報告」。故鄉調查股份有限公司，編號：9400462。
吳毓真、翁幅元。2001。「台灣原住民語言資格認證制度之研究」。九十年度原住民教育學術論文發表暨研討會，國立新竹師範學院，10月6日。
徐富珍、陳信木。2004。「蕃薯+芋頭＝台灣土豆？臺灣當前族群認同狀況比較分析」。臺灣人口學會2004 年年會暨「人口、家庭與國民健康政策回顧與展望」研討會，政治大學， 4月24日。
黃梅惠。1995。「以新莊布農教會為例探討都市原住民教會中信仰學
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二、英文部分
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