網路發展的歷史尚淺，卻已經孕育出全球知名的品牌，網路品牌已經從晦澀不明的局面轉變為具有領導性的重要意義。從前的品牌建立可能要花費多年的光陰，但網路品牌卻只要短短數年，就可以成為強勢品牌，從Interbrand的調查可驗證此趨勢，因此本研究將以網路商店如何建立品牌為主題，期能對網路商店經營者有所助益。
本研究將以美國及台灣的美妝網站為研究對象，探究成功的網路商店品牌建立之方法，並探究在台灣與美國不同環境下，同類型發展軌跡的異同。本研究採取個案研究法，對個案企業進行深度訪談，得到下述發現：
1、顧客經營：對於新消費者，要建立鼓勵的機制；提供多元快速的客服管道並善用資料庫，規劃常客獎勵計畫、資料庫行銷、社群、來提升顧客忠誠度。
2、網站建制：網站建制必須要使用容易並且有吸引力，建制的風格要與企業提供的核心價值一致。
3、行銷活動：不論是何種行銷活動，必須要新穎與充滿創意。
4、策略聯盟：藉策略聯盟的方式來增加自身實力與曝光機會。
5、企業核心價值提供：發展出獨特的行銷特質與活動，提供核心價值給消費者。
6、讓消費者信任的交易機制：在網頁上標示公司資訊、隱私權政策、交易方式、購物流程等說明，讓消費者擁有良好的消費經驗。

The spread and development of the Internet has not been last a long time, however, a plethora of global famous brands have been established, twisting it from the ever glooming situation to a dominant role in our life. Before that, an brand building takes time, but on the contrary, now an Internet brand takes only a few months to become a strong brand. This can be indicated from the census conducted by the Interbrand. Therefore, the subject of the research is to see how to build a Internet brand and hope this will benefit those interested with the management of a virtual store.

The target of the research includes online beauty shop in Taiwan and U.S, to see how they build a successful virtual store brand and to compare the differences of the development history between those U.S and Taiwan virtual stores. The research adopts case study research, and after serious interviewing with each individual case of corporation, the following conclusion has been made that:

1. Customer management: to establish an encouragement mechanism
for both new customers and frequent customers;; making good use
of database in order to raise the loyalty of customers.
2. Website Establishment: a good virtual store is always easy to
browse and providing an attractive user interface; making the
style be able to reflect the core value Of the corporation.
3. Marketing Activities: no matter what kind of marketing
activities, new idea and innovation is necessary.
4. Strategic Alliance: by means of strategic alliances to improve
the brand’s resource and power.
5. Core Value: to develop a unique characteristic and
activity to provide core value for customers.
6. Trusted Transaction Mechanism： clearly claim the information,
privacy policy, transaction methods and shopping routine,
making customers have great shopping experience.

第一章 序論
第一節 研究背景與動機 ……………………………………………… 1
第二節 研究對象 ……………………………………………………… 3
第三節 研究目的 ……………………………………………………… 6
第四節 研究流程 ……………………………………………………… 7
第二章 文獻探討
第一節 網路商店……………………………………………………… 8
第二節 品牌建立…………………… ………………………………… 10
第三節 網路與品牌…………………………………………………… 19
第四節 品牌權益…………………… ………………………………… 30
第五節 美妝網站…………………… ………………………………… 31
第三章 研究方法
第一節 研究架構與方法 ……………………………………………… 34
第二節 資料蒐集方式………………………………………………… 37
第三節 個案公司選取………………………………………………… 38
第四章 個案研究與比較分析
第一節 個案企業研究………………………………………………… 40
個案一：e美人網（nicebeauty.com） ……………………… 40
個案二：美麗e生活館（ButyShop.com）…………………… 52
個案三：Reflect.com ………………………………………… 62
第二節 跨個案分析與研究發現 ……………………………………… 70
第五章 結論與建議
第一節 研究結論…………………… ………………………………… 83
第二節 研究實務建議………………………………………………… 86
第三節 研究限制…………………… ………………………………… 88
第四節 後續研究建議………………………………………………… 89
參考文獻 90
附錄一：e美人網訪談稿 95
附錄二：美麗e生活館訪談稿 105

中文部分
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