Michael Porter 於1985年提出企業競爭優勢的觀念，認為企業必須透過價值鏈活動的分析來了解企業的成本特性及差異化所需的資源，藉此促使企業資源與價值活動運用之最佳化，並達到企業競爭優勢的目的。Porter 於2001年又提出，在網際網路的環境下，企業的經濟價值，簡單來說就是價格與成本之間的落差，而唯一可靠的衡量指標，便是長期獲利。

將Porter的理論應用到網路零售業，網路零售商要達成競爭優勢以及高經濟價值的目的，必須思考如何創造實質的利潤，如何衡量並管理網路零售活動成本支出，以及如何透過有效率的執行網路零售活動來提高競爭優勢。

本研究以作業基礎成本法的精神探討網路零售活動，透過個案訪談方式對網路零售產業進行調查，首先以價值鏈理論為分析架構，歸納出網路零售活動的主要活動，再藉由作業分析、資源成本動因以及流程動因的角度，找出成本與流程的改善點，最後透過內部價值鏈分析，找出最關鍵的網路零售活動。

根據研究的結果指出，產品價格的高低、產品型態的不同對於網路零售商之網路零售活動運作有不同影響。此外，企業若要長期獲利，則在資源的使用上，必須將有限的資源提供給對企業長期獲利率有貢獻的顧客及產品。最後，研究並得出，行銷銷售與客戶服務一連串價值活動的配合，是企業最關鍵的網路零售活動。

關鍵字：價值鏈、網路零售活動、作業基礎成本法

According to Michael Porter’s Competitive Advantage, only through Value Chain Analysis, a company can realize it’s cost behavior and the resources needed for differentiation. Thus the company can optimize its resources usage and increase it’s business activities’ performance. With the Internet environment, economic value for a company is nothing more than the gap between price and cost, and it is reliably measured only by sustained profitability.

In e-retailing, e-retailers that want to reach competitive advantage and high economic value must consider how to create real margins, how to measure and manage the cost of e-retailing activities, and execute it in a efficient way to enhance e-retailer’s competitive advantage.

This research applies Activity-Based Costing approach to confer e-retailing activities. Value chain analysis is first employed to explore the primary activities of e-retailing. Then the improvement of cost and process are sought from activity analysis, resource cost driver and process cost driver. Finally, the critical e-retailing activities result from the internal value chain analysis.

The research results indicated that the price of product and the characteristic of product have different influence on e-retailing activities. In addition, e-retailer want sustained profitability, the finite resource must provide for the customer and product that contribute to e-retailer’s sustained profitability. Finally, the research also indicated that the link of marketing/sales activities and customer service activities are the most critical e-retailing activities.

Keyword：value chain, e-retailing activities, Activity Based Costing

第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機與目的 1
1.3 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
2.1 網路零售活動 4
2.1.1 以傳統零售的角度探討 5
2.1.1.1 以行銷策略組合探討 5
2.1.1.2 以消費者購買程序探討 6
2.1.2以網路零售商的角度探討 7
2.1.2.1 Internet 上的行銷組合策略 7
2.1.2.2 網路零售商的零售活動 12
2.1.3 文獻小結 14
2.2 價值鏈分析 15
2.2.1 Porter價值鏈理論 15
2.3 作業基礎成本法 17
2.3.1 作業基礎成本制度 17
2.3.2 作業基礎成本制度的成本動因 21
2.3.2.1 資源成本動因(Resource cost drivers) 21
2.3.2.2 作業成本動因(Activity cost drivers) 21
2.3.2.3 流程動因(process cost drivers) 24
2.3.3 作業分析(Activity analysis) 35
2.3.3.1 重要性(Importance) 37
2.3.3.2 績效衡量(Performance) 38
第三章 研究方法 41
3.1 研究架構 41
3.2 研究設計 42
3.2.1 分析單元 43
3.2.2 個案選擇 44
3.2.3 資料收集與分析方法 47
第四章 個案描述 48
4.1 網路零售產業概況 48
4.1.1 美國網路零售產業 48
4.1.2國內網路零售產業 49
4.1.3國內網路零售產業結構 49
4.1.4網路零售產業發展趨勢 50
4.2 個案一：飛行音樂網 51
4.2.1 經營狀況 51
4.2.2公司沿革 52
4.3 個案二：百羅旅遊網 53
4.3.1 經營狀況 53
4.3.2 公司沿革 54
4.4 個案三：邁達康高球網 54
4.4.1 經營狀況 54
4.4.2 公司沿革 55
4.5 個案四：愛花網 56
4.5.1 經營狀況 56
4.5.2 公司沿革 57
4.6 個案描述表 57
第五章 個案分析 58
5.1 作業分析 58
5.1.1 飛行網作業分析 58
5.1.2 百羅旅遊網作業分析 60
5.1.3 邁達康高球網作業分析 63
5.1.4 愛花網作業分析 65
5.1.5作業分析小結 67
5.2 資源成本動因的觀點 69
5.3 流程動因的觀點 72
5.4 網路零售業產品價格與類型 77
5.4.1 產品價格對網路零售活動的影響 77
5.4.2 產品類型對網路零售活動的影響 80
5.5 顧客對企業長期獲利率的影響 83
5.6 產品的組合與定價 87
5.7 最關鍵的網路零售活動 90
5.7.1 網路零售活動價值鏈分析 91
5.7.1.1第一步驟：定義價值鏈的網路零售活動 92
5.7.1.2第二步驟：找出策略上重要的網路零售活動 92
5.7.1.3第三步驟：追蹤價值鏈網路零售活動的成本 96
5.7.1.4第四步驟：管理策略上重要的網路零售活動 97
第六章 研究命題 99
第七章 結論與建議 107
7.1 研究結論 107
7.2 研究貢獻 108
7.3 研究限制 108
7.4 後續研究 109
參考文獻 110
附錄 114

中文部分
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