觀光旅遊活動的本質具有動態性、不確定性、易逝性等特質，因此觀光旅遊活動本身是一項非常需要資訊的活動。自從資訊科技長足進步，網際網路普及以來，旅遊業可以說是最早使用電子化經營的行業。而今在各國將觀光旅遊業視為重點培植產業的時代脈絡下，我們更應該重視資訊科技在觀光旅遊活動中的應用。

節慶在觀光旅遊活動中，是一項更具短期性、活動密集、變動性高等特色的活動類別，它的特性也使得遊客對於活動資訊的需求更加迫切。因此，活動規劃者如何在活動舉辦之前，利用資訊科技有效率的行銷節慶活動，在節慶活動中提供即時、動態、完整、易得的旅遊資訊，是值得關注的議題。行動通訊科技使用戶在移動中也能接收即時訊息，隨著業者開發出更多應用服務，節慶規劃者如何運用行動資訊科技，行動通訊科技能夠在節慶活動中扮演什麼重要角色，如何增強節慶活動的資訊服務，是本文主要探討的問題。

基於以上研究動機，本研究將以台中縣大甲媽祖國際觀光文化節為個案研究對象，試圖探討國內節慶活動規劃者在活動行銷、資訊提供兩個層面的行動通訊科技應用現況，並提出未來發展之建議。最後，也將探討行動通訊業者在本屆台中縣大甲媽祖國際觀光文化節中參與程度與方式。研究中以次級資料分析法、深度訪談法為主，輔以參與觀察法作為研究方法。

研究結果發現行動通訊科技可在節慶活動行銷與活動資訊提供扮演重要角色，降低主辦單位行銷成本與遊客之資訊搜尋成本，且行動通訊科技有助於宗教傳播與體驗行銷。以上發現將可作為節慶活動主辦者應用行動通訊科技時的參考，以滿足遊客對動態、即時資訊的需求。

Characterized with movability, intangibility and easy to perish, successful tourism is in need of accurate and timely information. As the Internet becomes more pervasive, the industry of tourism and traveling has been considering how to take advantage of the technology and adopting e-business strategies. Meanwhile, local governments are also interested in marketing local festivals using new forms of promotion. This thesis addresses how a local government in Taiwan and a festical conductoring organization tried to transform a traditional religious festival into a nationwide cultural activity and the role of mobile technology and application in it.

Festival is an activity featured by short-term period, over-population, and program change, which makes information demanding for participants. Therefore, a soundful planning of information provision in terms of timingness, accessability and completeness can affect the effectiveness of conducting a festival. Hopefully the mobile technology and its applications can fultill that need. How potential can mobile devices and services fulfill the obligation of offering and updating festival information is the motivation that drives this research.

Taking the ‘2005 Taichung County Dajia Matsu International Festival’ as a case example for examination, I explores the role of mobile technology, a prominent form of the information and communication technologies (ICTs) increasingly affects one’s living, in promoting a religious festival with nationwide or even worldwide believers, notably in terms of campaign marketing and information provision. Comments and suggestions follow an in-depth interview with relavant figures and secondary data. Exploration also goes to the role and means of telecommunication operators in promoting this particular festival. These findings are also achieved by participant observation.

This study suggests that, with the consent of festival conductors and interest of mobile operators, mobile devices and applications plays an increasingly important role in festival marketing. Mobiel marketing lowers the cost for both festival conductors in information dissemination as well as tourists in information searching. Still, the mobile’s function of information provision can be be improved and enhanced, notably in deepening cultural beliefs adding to information provision of the show. Hopefully, this study can contributes to the understanding of using mobile technologies in festival marketing so that a satisfactory tourism experience can be achieved.

摘要 I
ABSTRACT II
目錄 III
表次 V
圖次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
一、研究背景 1
二、研究動機 9
第二節 研究目的與研究問題 12
第三節 名詞定義 13
一、行動通訊科技 13
二、第一代類比式行動通訊系統(1G) 13
三、第二代數位式行動通訊系統(2G) 13
四、第二點五代行動通訊系統(2.5G) 14
五、第三代行動通訊(3G) 15
六、行動電話加值服務 16
七、全球定位系統(Global positioning system，GPS) 19
第二章 文獻探討 22
第一節 節慶活動 22
一、節慶活動之定義 22
二、節慶活動的類型 23
三、節慶活動之功能 26
四、節慶活動之相關研究 28
第二節 節慶活動行銷 30
一、節慶活動行銷之定義 30
二、行銷總體環境變革對節慶活動行銷造成之影響 32
三、節慶活動行銷策略 33
四、節慶活動行銷組合 34
五、體驗行銷 40
第三節 行動通訊科技 42
一、行動通訊科技與行銷 42
二、行動通訊科技與觀光旅遊 43
三、行動通訊科技與宗教傳播 45
第四節 觀光消費者行為 47
一、觀光消費決策行為 47
二、旅遊資訊形塑的旅遊目的地意象 51
三、資訊搜尋行為 54
第三章 研究方法 57
第一節 研究架構 57
第二節 研究設計 59
一、深度訪談法 59
二、次級資料分析法 59
三、參與觀察法 60
第三節 研究限制 60
第四章 研究發現 61
第一節 2005台中縣大甲媽祖國際觀光文化節的行銷策略 61
一、目標市場選擇 62
二、定位策略 63
三、行銷組合 67
第二節 2005大甲媽祖國際觀光文化節的活動資訊提供 89
一、活動前期 89
二、活動期間 95
第三節 行動通訊業者參與大甲媽祖國際觀光文化節之情形 102
一、衛星定位應用業者 102
二、電信業者與內容業者 103
第五章 研究結論與建議 112
第一節 研究結論 112
一、資訊提供對宗教傳播與節慶活動行銷之重要性 112
二、行動通訊科技有助於宗教性節慶之體驗行銷 114
三、行動通訊科技在節慶行銷中扮演之角色 116
第二節 研究建議 122
一、理論層面 122
二、實務層面 122
參考文獻 126
一、中文部份 126
二、英文部分 132
附錄一 深度訪談受訪者身分與訪談大綱 135

一、中文部份

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