過去對於客戶滿意度（Customer Satisfaction）、口碑（Word-Of-Mouth）之間的研究，多在討論客戶滿意度對口碑產生的關係。而對於口碑的研究，則關注產生口碑的動機，或是口碑的如何衡量，及口碑對消費者決策的影響。然而在這一連串因果環路的影響中，卻忽略了可能是關鍵因子的口碑認知（Cognition）問題，因為在此因果環路中，口碑認知因子可以是正轉或反轉的開關因子（Switch），可能在此因子的改變下，改變了整體的結果。
本研究利用系統動力學（System Dynamics），擅長處理動態性複雜、因果循環、時間滯延問題的特色，將上述因子納入到研究個案的模型當中，並以此個案模擬的情境分析，來說明上述問題的互動變化關係。並為個案之市場競爭服務，建立一系統動力學模型，研究此模型模擬在口碑認知的不同情境下，會對客戶滿意度產生何種影響。
研究結果發現，在個案的模型架構下，高預期的口碑認知差距，會對原先為正的口碑，反而使其對客戶滿意度產生負的影響。而低預期的口碑認知差距，則對原先為負的口碑，使其對客戶滿意度產生正的影響。研究結果也顯示，前述口碑認知差距對客戶滿意度影響，雖然發生反轉的效果，但因為模擬的實際結果差異數，並非非常顯著，僅可解釋為在個案結構下，存在有口碑認知差距影響客戶滿意度之行為趨勢。

Most studies about customer satisfaction and word-of-mouth communication were discussed how customer satisfaction brought word-of-mouth communication. And to word-of-mouth communication, researches were referring to the motive of word-of-mouth communication, how word-of-mouth communication been measured, or the impact to the customer decision behavior. However, we missed a critical factor that might change the whole story - word-of-mouth cognitive difference. For it is possible that the factor switch a casual loop from a negative loop to a positive one.
This study using System Dynamics is adept in dealing with issues like dynamics complexities, casual feedback, time delay, taking the word-of-mouth cognitive difference as a factor in the case model. Moreover, simulate the variety of word-of-mouth cognitive difference in different scenario.
The result indicates under the structure of this case, high expected word-of-mouth cognitive makes positive word-of-mouth into negative. That means while a person has higher expected to a word-of-mouth, it might leads him expect higher service satisfaction. Once it failed, the situation turnover. Nevertheless, it should be over concerned the actual simulations are not so conspicuous. The appropriate speaking is under the influence of word-of-mouth cognitive difference, shows the pattern of word-of-mouth cognitive acts on customer satisfaction.

第一章、緒論 13
1.1 研究背景 13
1.1.1 國家數位化發展之寬頻計劃 13
1.1.2 ADSL寬頻服務長期佔有市場優勢 13
1.1.3 有線電視寬頻網路（cable modem）推展障礙 14
1.2 研究動機 15
1.2.1 釐清口碑認知與實際滿意度差距的動態關係 15
1.2.2 比較特定市場環境下與競爭者之間的消長影響 16
1.3 研究目的 17
1.4 研究方法與流程 18
1.5 研究架構 20
第二章、文獻回顧 23
2.1 客戶滿意度（CUSTOMER SATISFACTION） 23
2.2 口碑（WORD-OF-MOUTH） 27
2.3 認知（COGNITION） 31
2.4 系統動力學（SYSTEM DYNAMICS） 32
2.4.1 系統動力學簡介 32
2.4.2 系統動力學理論基礎 34
2.4.3 系統動力學應用 35
2.4.4 系統動力學建模方式 36
第三章、個案研究 39
3.1 個案公司描述 39
3.1.1 有線電視產業背景 39
3.1.2 寬頻網路服務產業概況 42
3.2 數位匯流下的TRIPLE PLAY競爭趨勢 44
3.3 CABLE MODEM 與 ADSL 服務競爭五力分析 46
3.3.1 Cable Modem 與 ADSL 服務簡介 46
3.3.2 Cable Modem 與 ADSL五力競爭分析 48

第四章、 個案系統動力學建模型 51
4.1 個案建模基礎 51
4.2 因果回饋分析 53
4.3 模型線流圖 55
4.4 模型之測試與驗證 73
4.5 基本模擬 76
4.6 情境與政策分析 79
第五章、 結論與建議 83
5.1 研究發現與結論 83
5.1.1 組織服務能量不足的成長上限 83
5.1.2 口碑認知差距會影響客戶滿意度 83
5.2 管理上意涵與實務上的貢獻 84
5.2.1 提出了口碑認知的反饋議題 84
5.2.2 服務水準與口碑的適配度管理 84
5.3 後續研究之建議 85
5.3.1 口碑認知的進一步研究 85
5.3.2 個案公司模型建立的深化 85
5.4 研究範圍與限制 86

參考文獻 87
作者簡歷

中文（依出版年）
蘇懋康，1988，系統動力學原理及應用，上海交通大學出版社。
陳加屏，1992，系統基模及企業模組式系統動力學建模輔助教材之設計，國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
彼得.聖吉，1994，第五項修練-學習型組織的藝術與實務，天下文化出版。
屠益民，1995，設計並檢驗「基模基礎的系統動力學建模程序」之教材，國科會專題研究計劃成果報告，山大學資訊管理學系。
張春興，1995，現代心理學，台灣東華書局。
陶在樸，1999，系統動態學，五南圖書出版公司。
方至民，2000，企業競爭優勢，前程企管出版。
胡瑞華，2002，應用平衡計分卡建構國立大學績效管理系統之個案研究，國立中山大學企管研究所碩士論文。
傅鍾仁、張錫惠，2002，我國醫療服務品質滿意度之實證研究，臺灣管理學刊第1卷第2期。
許丕誠，2002，存貨政策與存貨成本關係之動態性研究-以XX公司為例，中山大學資管研究所碩士論文。
藍友聰，2003，結合平衡計分卡及系動力學之可延展策略支援管理系統架構之研究，樹德科技大學資管所碩士論文。
杜強國，2003，以系統動力學探討平衡計分卡策略動態搭配原則，國立中山大學企業管理學系博士論文。
劉昌振，2004，品牌認知、服務品質與促銷活動對油品消費者再購行為的影響，國立中正大學企業管理學系碩士論文。
劉幼琍，2004，電信、媒體與網路的整合與匯流，電訊傳播，雙葉書廊，93年發行。
屠益民，2005，系統模擬與動態決策，國立中山大學資訊管理學系碩士班課程資料。
吳綠惠，2005，策略目標動態決策機制之研究-以W電子公司為例，中山大學資管所碩士論文。
黃昭仁，2005，以系統動力學探討平衡計分卡績效指標回饋影響之研究-以民營固網公司為例，國立中山大學企業管理系碩專班碩士論文。
周季穎，2005，電腦中介傳播對口碑行為的影響，吳大學商學院企業管理學系碩士班碩士論文。
林秀芬、林姒美，2005，網站品質構面對顧客滿意度影響之研究，聖約翰學報第二十三期。
林玫玫，2005，服務品質與顧客滿意度關係之研究，經營管理論叢 第一屆管理與決策2005年學術研討會特刊。
黃義華，2006，以系統動力學探討企業正職與派遣人力動態配置之研究，國立中山大學資訊管理系碩專班碩士論文。
劉宗哲，2006，大學形象與服務品質對學生滿意度之影響：以東吳大學商學院為例，東吳經濟商學學報，第五十二期。
鄧維兆、江淑瀅，2006，內、外部服務品質與整體顧客滿意度之關係探究-以新竹牧場為例，中華民國品質學會第42 屆年會暨第12 屆全國品質管理研討會。
陳建文、陳美文，2006，圖書館服務品質對使用者滿意度與再使用意願之研究：以某大學為例，教育資料與圖書館學刊。
劉晉宏、洪惟亮，2007，顧客滿意度之關鍵影響因素研究—以量販店為例，中華民國品質學會第43屆年會暨第13屆全國品質管理研討會。
卓博彥，2007，影響台灣汽車貨運業B2B客戶滿意度因素之探討，國立交通大學碩士論文。


英文（依作者姓氏）
Arndt, J., 1967, Word of Mouth Advertising: A Review of The Literature, New York: Adertising research foundation.
Anderson, Eugene W., 1998, Customer Satisfaction and Word of Mouth, Journal of Service Research 1, 1: 5-17.
Bandura A., 1982, Self-efficacy mechanism in human agency, American Psychologist , p.122-147.
Cronin, J.J. Jr. and Taylor, S.A., 1992, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, Vol.56, No.3, pp.55-68.
Carson, Jonathon, 2005, Word-of-Mouth Marketing: A New Mandate?, Admap.
Desatnick, Robert L., 1992, Managing to keep the customer, Journal of Strategic Change, Vol. 1, 273-285.
Forrester, J. W., 1961, Industrial Dynamics, MIT Press, Cambridge, MA.
Forrester, J. W., 1968, Principles of Systems, Pegasus Communications, Inc., Waltham.
Fornell, C., 1992, A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of Marketing, Vol.55, No.1, pp.1-21.
Goodman, John, 1999, Basic Facts on Customer Complaint Behavior and the Impact of Service on the Bottom Line. Competitive Advantage.
Hart, Christopher A., James L. Heskett, and Earl W. Sasser., 1990, The Profitable Art of Service Recovery., Harvard Business Review 68, 4: 148-156.
Keaveney, Susan M.,1995, Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study, Journal of Marketing 59, 2: 71-82.
Lyneis, J. M., 1980, Corporate Planning and Policy Design: A System Dynamics Approach, the MIT Press, Cambridge, Mass., USA.
Oliver, R.L. and Swan, J.E., 1989, Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and Product Satisfaction, Journal of Consumer Research, 16, 372-83.
Oliver, R.L., 1997, Satisfaction: A Behavioral Perspective on consumer, New York, Irwin/McGraw-Hill.
Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988, Delivering Quality Service, Free Press, pp.23-25.
Parasuraman, Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1998, RVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64, No. 1, pp. 12-40.
Peterson, Robert A., and William R. Wilson.,1992, Measuring Customer Satisfaction: Fact and Artefact, Journal of the Academy of Marketing Science 20, 1: 61-71.
Romaniuk, Jenni, 2001, Word of Mouth and the Viewing of Television Programs, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science University of South Australia.
Sterman, J., 2000, Business Dynamics: Systems Thinking and Modeling for a Complex World, Irwin/McGraw Hill.
Stank, T.P., Goldsby, T.J. and Vickery, S.K, 1999, Effect of Service Supplier Performance on Satisfaction and Loyalty of Store Managers in the Fast Food Industry, Journal of Operations Management, Vol.17, No.2, pp.429-447.
Stank, T.P., Goldsby, T.J. and Vickery. S.K., 2003, Logistics Service Performance: Estimating Its Influence on Market Share, Journal of Business Logistics, Vol. 24, No. 1, pp.27-53.
Weiner, B., 1986, An Attributional Theory of Motivation and Emotion, New York, Springer-Verlag.