【摘要】

電子商務市場發展的速度，讓許多企業察覺此中龐大商機。然則，商業網站要如何在眾多的網路商店中吸引消費者駐留，進而直接誘使消費者於網路中購買產品，就得靠良好的行銷策略。在網路行銷溝通組合的領域中，對於關係行銷、網路廣告方面的研究已有不少學者投入，但對於銷售促銷研究卻少之又少，大多還是以傳統媒體為研究主軸。本研究從一個電子環境的商業型態出發，探討電子交易的方式是否仍能發揮傳統行銷的效果，或者，能更進一步結合網路特性，引起消費者對網路商店的重視。

研究中以網路使用者生活型態、人口統計變數與全球資訊網能力自我肯定做為區隔市場基礎，將網際網路上的使用者區分為不同特性的市場，並結合線上促銷方式，發掘不同特質網路使用者對於線上促銷方式所抱持態度。本研究主要研究目的有二，第一為探求使用者特性與促銷方式對促銷態度是否造成顯著差異。第二為探討使用者特性與促銷方式對促銷態度是否會因商品特性之不同而有差異。

本研究自變項為「使用者特性」及「促銷方式」兩者，因變項為促銷態度。此外，以商品特性作為干擾變數，探討產品本質與商品涉入是否對促銷態度產生干擾效果。研究以網頁問卷調查方式邀網路使用者自由填答，採三因子變異數分析方法，探討使用者特性與促銷方法對促銷態度影響，以及使用者特性與促銷方法對促銷態度有無交互作用產生；商品特性是否構成干擾效果。結果發現：

1. 網路使用者特性與促銷方式對於促銷態度皆產生顯著影響。其中，可發現網路使用者特性的人口統計變數部份，性別為男性、年齡層在35歲以下、教育程度愈高者都有較高促銷態度。在網路使用者特性中全球資訊網能力自我肯定部分則發現，高度自我能力肯定者對促銷方式態度優於低度自我能力肯定者。此外，在網路使用者特性中生活型態這部分，亦可得知「獨立活躍族」對於促銷態度反應皆比「崇尚潮流族」與「理性消費族」熱烈。在促銷方式部份，則發現抽獎、競賽式促銷未得網路使用者青睞。

2. 網路使用者特性與促銷方式交互作用間僅有教育程度與促銷方式交互作用未達顯著水準，即教育程度與促銷方式交互作用對促銷態度沒有影響，其餘兩兩變項間交互作用皆對促銷態度產生顯著影響。

3. 產品本質與商品涉入帶來程度不一干擾效果。當產品本質為實體商品時，可發現不論透過何種變項將網路使用者作區隔，搭配折扣促銷方式都會產生較佳態度值；當產品本質為數位化商品或是線上服務時，多數網路使用者則偏愛免費試用促銷方式。此外，研究中亦發現不論產品涉入度是高或低，或透過何種分類方式將網路使用者作區隔，免費試用都是不錯的促銷方式，而抽獎及競賽式促銷仍然是排名最後的促銷方式。

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【論文目次】
第一章 序論……………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………..1
第二節 研究目的………………………………………………………….3
第三節 研究對象與範圍…………………………………………………..3
第四節 研究程序………………………………………………………….5
第二章 文獻探討………………………………………………………………6
第一節 促銷方式…………………………………………………..………6
第二節 網路使用者之市場區隔………………………………………….17
第三節 態度相關理論……………………………………………………28
第三章 研究架構與方法………………………………………………………32
第一節 研究架構…………………………………………………………32
第二節 研究變數與操作型定義…………………………………………..33
第三節 研究假說…………………………………………………………35
第四節 問卷內容設計……………………………………………………39
第五節 網路問卷架設及資料蒐集………………………………………..42
第六節 分析方法…………………………………………………………45
第四章 資料分析與統計………………………………………………………47
第一節 問卷信度與效度………………………………………………….47
第二節 使用者個人特性描述……………………………………………..49
第三節 生活型態之分群………………………………………………….50
第四節 結果分析…………………………………………………………57
第五節 綜合說明與討論…………………………………………………………….89
第五章 結論與建議……………………………………………………………91
第一節 研究發現與結論………………………………………………….91
第二節 研究貢獻……………………...………………………………….96
第三節 研究限制…………………………………………………………99
第四節 對後續研究之建議……………………………………………….99
參考文獻……………………………………………………………………..101
附錄一：前測問卷……………………………………………………………109
附錄二：正式問卷……………………………………………………………117

【表目次】
表1-1 台灣上網人口比較…………………………………….…………………..1
表1-2 線上促銷分類架構………………………………….…………………..….4
表2-1 促銷方式分類架構之一………………………………….…………………9
表2-2 促銷方式分類架構之二………………………………….……………..…10
表2-3 促銷方式分類架構之三………………………………….………………...11
表2-4 三種模式對促銷效用的預測………………………………….……………13
表2-5 生活型態定義………………………………….…………………………20
表2-6 Plummer生活型態構面………………………………….…………………25
表3-1 PII量表中英對照表………………………………….………………….39
表3-2 實體商品、數位化商品與線上服務涉入度平均值.…….……..……………..40
表3-3 本研究採用之統計方法一覽表………………………………….…………46
表4-1 問卷信度、效度之檢測結果…………………………………………….…..48
表4-2 樣本的個人特性變項統計結果………………………………….…………49
表4-3 第一次因素分析彙總表………………………………….………………..50
表4-4 第一次因素分析各因素負荷值彙總表………………………………….…..51
表4-5 第一次因素分析共同因素Cronbach Alpha彙總表…………………………..52
表4-6 第二次因素分析彙總表………………………………….………………...53
表4-7 第二次因素分析各因素負荷值彙總表…………………………………..…..53
表4-8 第二次因素分析共同因素Cronbach Alpha彙總表…………………………..54
表4-9 不同集群數目下Wilk’s Lambda值變化………………………………….…55
表4-10 各集群在六項因素變數之平均數及命名…………………………………..56
表4-11 自變項對網路使用者態度的分析………………………………….………57
表4-12 性別對促銷態度的t檢定結果…………………………….……………...58
表4-13 年齡對促銷態度的單因子變異數與Scheffe檢定結果……………………...58
表4-14 教育程度對促銷態度的單因子變異數與Scheffe檢定結果…………………59
表4-15 職業對促銷態度的單因子變異數與Scheffe檢定結果……………………...59
表4-16 每月所得對促銷態度的單因子變異數與Scheffe檢定結果………………....60
表4-17家庭週期對促銷態度的單因子變異數與Scheffe檢定結果………………….60
表4-18 全球資訊網能力自我肯定對促銷態度的t檢定結果………………….…….61
表4-19 生活型態對促銷態度的單因子變異數與Scheffe檢定結果……………….…61
表4-20 促銷方式對促銷態度的單因子變異數與Scheffe檢定結果…………….……62
表4-21 性別與促銷活動對促銷態度的平均值與雙因子變異數檢定結果……….……62
表4-22 年齡與促銷活動對促銷態度的平均值與雙因子變異數檢定結果………….…63
表4-23 職業與促銷活動對促銷態度的平均值與雙因子變異數檢定結果…………….64
表4-24 每月所得與促銷活動對促銷態度的平均值與雙因子變異數檢定結果…….….64
表4-25家庭週期與促銷活動對促銷態度的平均值與雙因子變異數檢定結果………...65
表4-26 全球資訊網能力自我肯定與促銷活動對促銷態度的平均值與雙因子
變異數檢定結果…………………………………………………………..66
表4-27 生活型態與促銷活動對促銷態度的平均值與雙因子變異數檢定結果…….….66
表4-28 產品本質與自變項對網路使用者態度的分析………………………………68
表4-29性別、促銷方式與產品本質間對促銷態度的檢定結果……….………….……69
表4-30年齡、促銷方式與產品本質間對促銷態度的檢定結果………..………..……70
表4-31每月所得、促銷方式與產品本質間對促銷態度的檢定結果……………………72
表4-32 家庭週期、促銷方式與產品本質間對促銷態度的檢定結果…………………..74
表4-33全球資訊網能力自我肯定、促銷方式與產品本質間對促銷態度
的檢定結果…………………………………………………………………76
表4-34生活型態、促銷方式與產品本質間對促銷態度的檢定結果……………………77
表4-35 產品涉入與自變項對網路使用者態度的分析………………………………78
表4-36 在不同產品涉入下、促銷方式對促銷態度的檢定結果……………..………79
表4-37性別、促銷方式與產品涉入間對促銷態度的檢定結果……………………...79
表4-38年齡、促銷方式與產品涉入間對促銷態度的檢定結果………………….…..80
表4-39職業、促銷方式與產品涉入間對促銷態度的檢定結果…………………...…82
表4-40每月所得、促銷方式與產品涉入間對促銷態度的檢定結果………………..…84
表4-41家庭週期、促銷方式與產品涉入間對促銷態度的檢定結果………………..…86
表4-42全球資訊網能力自我肯定、促銷方式與產品涉入間
對促銷態度的檢定結果………………………………..………………..87
表4-43生活型態、促銷方式與產品涉入間對促銷態度的檢定結果………………....88
表4-44 本研究假說檢定結果彙整表………………………………………………………90
【圖目次】
圖1-1 研究程序…………………………………………………………………5
圖2-1 Lazer的生活型態階層圖…………………………………………………21
圖2-2 E.K.B模式：生活型態對消費者決策影響圖……………………………….22
圖2-3 生活型態研究之一般架構…………………………………………………23
圖2-4 Rosenberg & Hovland態度結構圖…………………………………………28
圖3-1 本研究之研究架構………………………………………………………..32
圖3-2 全球資訊網調查法實施程序……………………………………………….43

中文部份
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