澎湖地區城市品牌知覺與指標建構之探討

摘要
澎湖地區治理歷史遠久，在史誌記載中澎湖地方治理在各個年代均有不同的意義與目標。隨著全球化發展趨勢，城市競爭力也成了當今城市經營治理者，最重視的核心指標。而城市的競爭力不僅代表硬體建設更含括了城市人文素養與政府效能等軟體要素。
澎湖地區發展，由於長久以來缺乏有效整體規劃及資源合作經驗，故導入城市品牌經營的創新觀念，將有助形成共同目標，並吸引公私部門的合作參與，營造城市居民願景，發展出具有地方特色生活文化、與更完善的住居生活品質。
公共治理績效與服務民眾為政府主要目標與職能，政府效能與城市經營工作相輔相成。隨著時空的演變進步，城市也朝著全球化快速發展成各類區域性功能，但是基本上，現代化的城市必需能提供良好的生活、就業、就學、醫療、文化、公共服務便利等綜合居住需求。同時也是在地住民、外來遊客、投資者等具有共同生活記憶與知覺意象的特有代名詞，優質經營成功的城市展現出特定的各種意象，不僅塑造出居民的光榮感，更可吸引更多新移民及廠商投資進駐，同時也成為外地觀光客到訪之重要因素。
洛杉磯學派大師迪爾(Micheal Dear)提及「城市規劃就是政治」，故如何整合城市內外的各項自然優勢塑造特色，同時降低城市負面因素調整劣勢，是為城市經營者及住民重要的一項公共事務工作。將城市經營視同為企業產品與服務產品的經營是現今趨勢，導入品牌內涵的公共治理，可活化城市形象，為城市治理的工作，提升至更高的層次目標。
本研究是以澎湖地區整個行政範圍區域，參納城市品牌評鑑文獻，區分人民、文化遺產、投資移民、政府管理、產品服務、旅遊等六個主構面分項整理分析，進行澎湖城市品牌知覺調查計330人，完成統計城市知覺各構面序位及各項優勢條件資源等數據，建構出地方自有的品牌指標檢核系統。其中包含環境風貌要素、社會人文要素與經濟活動三大項目共計99項指標，可作為城市治理自我評鑑。研究成果量化問卷數據分析出城市品牌建設實施步驟、驗證假設及建議方法。能提供地方公共事務管理者及形成城市發展公共議題，作為具有參考價值的學術性研究，並期望能對地方整體發展有所實質意義。

A study on city brand perception and indicators construction in Penghu area

Abstract
Penghu governance are far more long record in the Annals of Penghu's local governance at all have different meanings and objectives. With the trend of globalization, city competitiveness has become the most important core indicators for the city managers. The competitiveness of the city not only represents a more encompassing hardware construction of the urban cultural literacy but the Government efficiency and other software elements as well.

Penghu regional development, as has long been a lack of effective cooperation in the overall experience of planning and resources, so the city into the concept of brand management innovation, will help form a common goal, and public-private partnerships to attract participants and created urban vision, development out with the local characteristic culture of life, and better quality of residents' life.

Effective administrative and public services are the main goal and function the government has to achieve. government's effectiveness and go hand in hand with city management .The changing world has pushed city to adapt globalization and provide multiple functions and services.Also local residents, foreign tourists and investors to live with the memory and perceptual image synonymous with unique, high quality business successful cities exhibit a variety of specific images, not only create a sense of honor residents, but also attract more new immigrants and investment companies stationed, as well as foreign tourists visiting the important factor.

Los Angeles School Master Deere (Micheal Dear) proposed "urban planning is political", how to integrate inside and outside the city shape the characteristics of the natural advantages, while reducing the negative adjustment of urban disadvantage, is an important city managers and residents of a public affairs. Will be treated as urban management products for enterprise management products and services is the current trends, the brand meaning into public management, may activate the city's image as urban governance, upgrade to a higher level goals.

In this study, the overall administrative area Penghu area Sannai city brand evaluation literature to distinguish between people, cultural heritage, investment immigration, government administration, customer services, tourism and other major aspects of six sub-order analysis, for Penghu city brand Perceptions of 330 dollars to complete the statistical dimensions of urban perception of the advantages of sequence spaces and the conditions of resource data to construct its own brand of local indicators of check systems. Style which contains elements of the environment, social and human elements of the three major projects and economic activities total 99 indicators, urban governance as a self-evaluation. Quantitative survey research data to analyze the implementation steps of city branding, verify assumptions and the proposed method. Provide local public affairs manager and the formation of urban development, public issues, as a reference value of academic research, and looks forward to the overall development of some local significance.

目 錄
第一章 緒論..1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究目的2
第三節 研究方法與流程2
第貳章 文獻回顧與探討4
第一節 城市發展歷程4
第二節 城市品牌理論10
第三節 城市品牌內涵與評量指標16
第四節 品牌知覺與意象衡量18
第五節 城市治理之品牌效益與競爭力21
第六節 澎湖地區城市發展與城市資源25
第參章 研究設計與假設
第一節 研究範圍選擇41
第二節 研究架構41
第三節 研究變項定義42
第四節 建立研究假設43
第五節 研究樣本來源46
第六節 研究工具46
第七章 信效度分析50
第肆章 實證分析.58
第一節 樣本屬性描述58
第二節 澎澎湖地區之城市品牌整體意象分析60
第三節 人口變數與城市品牌知覺間之差異顯著性變異數分析66
第四節 假說檢定分析81
第五章 結論與建議84
第一節 研究結果84
第二節 城市品牌定位建構87
第三節 城市品牌策略實施與方法90
第四節 城市品牌要素指標建構93
第五節 研究限制96
第六節 建議及後續研究96
參考文獻98
附錄一 專家問卷調查表101
附錄二 正式問卷調查表115

參考文獻
一、中文部分
1.方世榮(1996)。「行銷學」，台北，三民書局。
2.付子順（2007）。〈淺析城市品牌塑造與營銷〉，《全國中文核心期刊－全國貿 易經濟類核心期刊》。
3.谷美燕（2001）。《都市景觀規劃項目與原則之探討》，中華大學碩士論文。
4.吳必虎等譯、Stephen L.J.Smith著，(1996)。「遊憩地理學---理論與方法」(Recreation Geography)，台北，田園城市文化事業有限公司。
5.李宗隆（2004）。「都市行銷策略之研究──以台南市為例」，崑山科技大學企管所碩士論文。
6.李朝明（2009）。淺談如何建設城市品牌(中國規劃研究院)。
7.李金泉（1996）。「SPSS/PC＋實務與應用統計分析」（初版）。台北市：松崗。
8.李銘輝（1998）。「觀光地理」，台北：楊智文化。
9.李堅、李銳（2006）。〈論城市文化與城市個性〉，《湖南城市學院學報－社會 科學版》。
10.李文同（2007）。〈城市品牌塑造及其類型分析﹥，《全國中文核心期刊－全國 貿易經濟類核心期刊》。
11.林建煌（2002）。「消費者行為」，台北：智勝文化公司。
12.林宗賢（1996）。日月潭風景區旅遊意象及視覺景觀元素之研究，東海大學。
13.吳佩芬（1997）。主題園遊客對主題意象認知之研究－以六福村主題遊樂園為例，逢甲大學土地管理研究所，碩士論文。
14.郭國慶、劉彥平（2009）。城市價值的營銷學思考《北京行政學院學報》。
15.洪順慶（1999）。「行銷管理」，台北：新陸書局股份有限公司。
16.洪培晟（2003）。『高雄市都市競爭優勢之探討—以鑽石模式為例』-都市競爭。
17.胡學彥（1988）。「遊客遊憩區選擇模式」，國立成功大學，交通管理科學研究所，碩士論文。
18.高定偉（1998）。「統計學」，台北：精銳出版社。
19.侯錦雄、林宗賢（1996），日月潭風景區目標市場定位策略中之旅遊意象度量探討，戶外遊憩研究學報。
20.游恆山譯，Brian Mullen & Craig Johnson.原著（1996）。「消費者心理學」，五南圖書。
21.莊瀚華（1998）。《都市行銷理論與實踐》。台北：建都。
22.陳韋妢（2003）。《地區行銷與城市競爭力營造之研究》。立德管理學院地區發 展管理研究所碩士論文。
23.陳瑩育（2007）。舞台化真實性理論應用於觀光意象之研究─ 以台南安平老街為例。
24.張春興（1989）。「心理學」。台北：東華書局股份有限公司。
25.張華保（1986）。「社會心理學」（二版），台北，三民書局。
26.張學聖、廖紫蘭(2002)。全球城市、資訊技術與城市競爭力：從指標評量體系詮釋。
27.張銳、張燚（2007）。《城市品牌--理論、方法與實踐》，中國經濟出版社。
28.葉雪芬（2008）。應用城市規劃館行銷城市遠景與規劃理念之研究。
29.楊國樞（1996）。「社會及行為科學研究」，台北：東華書局。
30.鄭博文、邱鴻遠與林兆群（2006）。高雄市政府與民眾對高雄城市品牌意象之差異分析。
31.鄭榆宥（2008）。《城市品牌形象：消費者觀點》。南台科技大學休閒管理研究所碩士學位論文。
32.樊紅云、岳景艷、鄭繼興（2006）。城市品牌策略存在的逞區及對策分析，《全國中文核心期刊-全國貿易經濟類核心期刊》。
33.蘇欣儀（2007）節慶活動與城市行銷──聖彼得堡「白夜之星藝術節」個案研究。
34.社會科學文獻出版社(2008)。中國城市競爭力報告 - 城市品牌指標。
35. 交通部觀光澎湖國家風景區管理處(1999)。澎湖國家風景區觀光宣傳推廣策略規劃報告書。
36澎湖縣政府（2008）。澎湖縣統計要覽63期。
37.澎湖縣政府（2004）澎湖縣地方產業交流中心推動計畫規劃報。
38.澎湖風景管理處（2008）澎湖國家風景區觀光資源階層體系調查規劃。
39.澎湖縣政府（2004）澎湖縣綜合發展計畫。
40.澎湖縣政府 第二期（96-99年）。離島綜合建設實施方案。
41.台灣經濟研究院（2007）。政府治理能力評鑑及輔導機制會議。
42.研考雙月刊30卷五期民國95年10月：全球化下城市競爭力指標之探討(江啓臣、黃富娟)。
43.天下雜誌NO.337期－「魅力香港 靠包裝 行銷全世界」。
44.行銷評論（2007）。年夏季第4卷，第2期，運用多元尺度分析定位咖啡連鎖品牌知覺。
45.遠見雜誌（2009）6月號-「國家治理,進入品牌時代」。
46.行政院研究發展考核委員會（2006）。提升城市國際競爭力先期規劃及推動工作計畫書。
47.洪東濤（2004）。「澎湖國家風景區潛在遊客意象區隔及行銷策略之研究」，國立第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
48.范織欽（2006）。「茂林地區潛在遊客意象區隔及行銷策略研究」，國立中山大學公共事務管理研究所碩士班論文。
49.陳去崗（2004）。「品牌管理」，中國人民大學出版社。
50.杜青龍，袁光才（2004）。城市品牌定位理論與實證分析，西南交通大學學報

二、英文部分
1.Aaker, D. A. (1998).Building Strong Brand. NY: The Free Press Inc.。
2.Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across product and markets. California。
3.Baloglu, S., & Brinberg, D. (1997). Affective images of tourism destinations. Journal of Travel Research。
4.Industry, and tourism to cities, states, and nations. NY: The Free Press nc.）。
5.Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick. Tijdschrift voor Economische en ociale geografie。
6.Keller,K.L.(1993). Conceptializing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing,57(Jan)。
7.Keller, K. L. (1998).Strategic Brand Management: Building, Measuring。
8.Keller,K.L.(2001). Building customer-based brand equity.Marketing Management。
9.Kolter, P.,2000,“Marketing Management: Analysis Planning”，Implementation and Control，7d ed. Englewood Cliffs， NJ: Prentice-Hall。
10.Kotler, P., 2003, Marketing Management, 11th ed., New Jersey: Prentice-Hall。
11.Kotler, Philip and Karen F. A. Fox, 1985,Strategic Marketing For Educational Institution, 2nd ed., Prentice-Hall。
12.Koter,P. & Haider,D. H. & Rein, I. (1993). Marketing Places : Attracting。
13.Kotler, P. (1995).Marketing management：analysis, planning, implementation, and control. NY: The Free Press Inc.）。
14.Management Review, 38(3), 102-120。
15.Pervin,L. A., Cervone, D., & John, D. (2001).Personality: theory and research, 9rd edition. NY: The Free Press Inc.。
16.ark, C. W., Jaworski, B. J. & MacInnis,D. J. (1986). Strategic Brand Concept/Image Management, Journal of Marketing。
17.Ries,＆Trout, Jack. (1988). "Let Tactics Dictate Your Strategy", Sales and Marketing Management。
18.Ronan, P. (1993). City Marketing, Image Reconstruction and Urban Regeneration. Urban Studies。
19.Schneider, I., & Sonmez, S. (1999). Exploring the touristic image of Jordan. Tourism Management。