自民國七十八年至八十七年的十年內，我國台閩地區舉辦藝文活動的數目及出席人口數有顯著地成長；在文化支出方面，中央政府總預算、各縣市文化支出皆呈穩定增加的趨勢；在藝術文化經費補助方面，除了文化建設委員會--國際優良扶植團隊及國家文藝基金會文建會的經費贊助外，依照文化獎助條例第十七條規定，於民國八十六年底訂定公告『獎勵出資獎助文化藝術事業者作業要點』，為鼓勵工商企業贊助藝文活動而設的『文馨獎』，自民國八十七年舉辦迄今，統計三年工商企業贊助藝文活動的金額累積逾36億元。

近年來，在報章雜誌中不時見到一些企業被明星似地報導大力贊助藝文團體的消息，如霖園關係企業及中國時報系贊助雲門舞集長達五年共十四場戶外公演，台積電每年捐贈一千五百萬協助雲門舞集文教基金會推廣展舞蹈藝術等。雖然上述的現象顯示政府與民間對藝術文化的重視，但仍舊有許多藝文團體極力呼籲企業伸出援手，共同協助藝文環境與藝術文化的發展。

本研究之目的乃針對現階段台灣企業贊助藝文活動的實務予以探討，期能提供藝文團體與企業建立贊助關係應有的認知，以及如何尋求企業贊助的方法。主要是藉由文獻回顧及個案訪談的方式，挑選五家曾經獲得文馨獎表揚的企業為研究對象，從企業參與贊助藝文活動的動機、影響因素和決策模式等三個面向，探討三者對企業贊助藝文活動行為的影響及相關性，以增進對企業贊助藝文活動行為背後意義的瞭解。企業皆出於利己性的動機贊助藝文活動，具有下列三項特色：

一、對於產品受到法律限制不得以廣告進行促銷活動的企業，若其認同或曾經贊助過藝文活動，贊助的意願高，贊助的形式也較多元化，只要藝文企畫案能夠提出增加銷售的契機，一般情形下，必須在其限制的申請時間內提出完整的書面企畫案；特殊情形則為突發事件，此種贊助案件的企畫案便不受一般申請時間的限制，兩者皆可能建立企業與藝文團體的贊助關係。
二、高階主管個人對藝文活動具偏好的企業，贊助的意願高，只要藝文活動的企畫案能投其所好，屬於其個人偏愛的類型，在高階主管認為具有贊助價值、意義的情形下，企業就會進行贊助，一旦高階主管個人的喜好轉變，該企業對於原先的贊助類型便會終止。
三、企業在贊助藝文活動的決策過程中，對於贊助藝文活動此目標的一致性，以及贊助知識的累積、制度化的程度有所差異，造成決策過程分屬不同特性的模式。但實際在執行的時候，企業多半還停留在混亂(chaos)的階段，顯示企業贊助藝文活動仍為萌芽、起步的狀態，任何新的成功贊助案例，都有可能成為將來欲贊助藝文活動的企業模仿及效法的典範。

Since 1989 the culture activities and the audiences have been gradually growing in Taiwan. The government expenditures in art activities increase with stable path during this period of time. Besides, the government subsidies from Council for Cultural Affairs and from National Culture and Art Foundation are considerable. Furthermore, Wen-Hsin Award, which encourages the corporate to support the art activities, has raised 3.6 billion NTD.

Recently, companies are reported like a movie star via the media for sponsoring the art groups. For example, the Lin-Yuan Group and Chinatimes Corp. have supported Cloud Gate Dance Theatre for fourteen outdoor shows within 5 years and TSMC contributes 15 million NTD to Cloud Gate Dance Theatre to promote the dance performing art. The examples above show the art and culture be emphasized in public and private sectors. However, there are still many art groups applying for more money to improve the art activities and development.

The main purpose in this study is to discuss the sponsorship of companies to art activities and provide the art groups and the sponsors with the acknowledgement of support relationship and with the way of support. To achieve the goal, researcher goes through literature review and case interview. By choosing five companies that won the Wen-hsin Award and examining their motivation, effects, and decision process, we discuss the influences and the interaction of the support. There are three characteristics of self-interest motivation support:

1. The companies with products that are banned for advertisement have more interest to sponsor and with diversified forms if they supported before. The requirement is that the proposal should point out how the contribution can increase the sale. Generally, the proposal should be filed within the expiry date. However, there could be no time limitation in some special cases .

2. The companies sponsor the art activities because of high-level managers’ preferences. They support the activities only if the CEO, for example, regards the activities are meaningful and valuable.

3. In the decision process of corporate sponsorship, the consistency of sponsor purpose, the accumulation of sponsor knowledge, and the level of systemization are different. It causes that decision process belongs to different decision models. As far as we know, the most sponsors are still in the chaos stage. It reveals that corporate sponsorship of art or culture activities is still in the initial stage. Any successful sponsorship could be the model case in this area.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究問題 4
第二章 文獻探討 6
第一節 企業贊助的定義 6
第二節 企業贊助藝文活動的動機 13
第三節 企業贊助藝文活動的影響因素 24
第四節 企業贊助藝文活動之決策模式與贊助行為 29
第三章 研究方法 44
第一節 研究架構 44
第二節 名詞操作性定義 45
第三節 研究設計 46
第四節 研究對象 47
第五節 研究限制 48
第四章 個案描述 50
第一節 台灣諾華股份有限公司 50
第二節 香港商港龍航空公司台灣分公司 56
第三節 明德春天百貨股份有限公司 60
第四節 香港上海匯豐銀行有限公司台北分公司 64
第五節 國巨股份有限公司 68
第五章 個案綜合分析 73
第一節 企業贊助藝文活動之影響因素 73
第二節 企業贊助藝文活動動機 85
第三節 企業贊助藝文活動之決策模式 92
第四節 企業贊助藝文活動之行為 99
第五節 不同贊助動機對贊助行為之影響 105
第六節 不同影響因素對贊助行為之影響 113
第七節 不同決策模式對贊助行為之影響 121
第六章 結論與建議 127
第一節 結論 127
第二節 建議 131
參考資料 135
附錄一 142
附錄二 145
附錄三 148


圖 目 錄

圖2-1 權變決策架構 35
圖3-1 本研究觀念架構圖 44
圖5-1 本研究觀念架構修正圖 126


表 目 錄

表2-1 贊助與慈善捐助之差別 7
表2-2 國外關於企業贊助公益活動之定義整理表 8
表2-3 國內關於企業贊助公益活動之定義整理表 8
表2-4 決策研究五種模式之差異比較 33
表2-6 企業贊助公益活動形式整理表 39
表2-7 企業贊助公益活動的受益對象整理表 41
表3-1 受訪企業基本資料 47
表5-1 組織外部影響因素—企業因素一覽表 73
表5-2 組織內部影響因素—部門因素一覽表 75
表5-3 組織內部影響因素—個人因素一覽表 77
表5-4 組織外部影響因素一覽表 78
表5-5 贊助藝文活動動機一覽表 85
表5-5 贊助藝文活動動機一覽表（續） 86
表5-6 贊助藝文活動之決策過程模式整理表 98
表5-7 贊助藝文活動之活動類型一覽表 99
表5-8 贊助藝文活動之形式一覽表 100
表5-9 贊助藝文活動之受益對象一覽表 101
表5-10 贊助藝文活動之參與程度一覽表 102
表5-11 贊助藝文活動之活動範圍一覽表 103
表5-12 贊助藝文活動之持續時間一覽表 103
表5-13 贊助藝文活動的評估方式 104
表5-14 與產品銷售直接相關的動機對贊助行為影響一覽表 106
表5-15 與產品銷售間接相關的動機對贊助行為影響一覽表 107
表5-16 非產品相關的動機對贊助行為影響之一覽表 109
表5-17 利他性動機對贊助行為影響一覽表 111
表5-18 社會責任動機對贊助行為影響一覽表 112
表5-19 企業因素對贊助行為影響一覽表 113
表5-20 部門因素對贊助行為影響一覽表 116
表5-21 個人因素對贊助行為影響一覽表 117
表5-22 組織外部影響因素對贊助行為影響一覽表 118
表5-23 贊助藝文活動決策模式對贊助行為影響一覽表 121

一、 中文部份

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