本研究是以高雄市電影圖書館為研究場域，希望瞭解觀影民眾的人口特徵、觀影行為與生活型態，由於高雄市電影圖書館為高雄市的地方文化館之一，又提供民眾電影的資訊與觀賞活動。國內過去博物館的研究，少以個人心理變數來探討觀眾行為，而電影觀眾相關研究也多以台北地區的電影院為主，因此本研究試圖以生活型態來勾勒出高雄市電影圖書館觀影民眾之特徵，突顯其與一般電影觀眾不同之處，以期做為未來館方行銷規劃之參考。
本研究採取問卷調查方式，自2010年1月20日起至2月10日止，於每日高雄市電影圖書館電影放映場次時段，針對進入三樓放映廳的觀眾發放問卷，回收有效問卷共計387份。研究結果顯示：高雄市電影圖書館的主要觀影民眾為具備大學教育程度的高雄市市民，女性略多於男性約6：4，年齡層分布平均，從年輕族群到退休族群皆有。民眾多數習慣獨自前往，並會事先做好觀影的計畫，而觀影動機與影片評估準則，則和過去電影的相關研究結果相符。分析觀眾喜愛的電影類型，除了主流的文藝愛情與喜劇之外，觀眾也普遍對藝術電影、紀錄片和文學改編等非主流的電影類型接受程度較高。
在生活型態方面，本研究生活型態量表共27題，經過因素分析與信度檢驗，萃取出6個共同因素，分別命名為分為「愛好電影藝術」、「知性獨立」、「社區休閒」、「家庭美滿」、「時尚社交」、「溫和穩健」。再依照6個共同因素，區隔出3個生活型態集群，分為「務實生活族」、「藝文休閒族」、「活力時尚族」，並檢定出不同生活型態的觀眾在人口特徵與觀影行為上具有顯著的差異：「務實生活族」的年齡比例較高，觀影習慣上較為隨性；「藝文休閒族」的年齡分布比例平均，觀影頻率最高，較喜愛非主流藝術與紀錄片等電影；「活力時尚族」年齡較低，喜愛的電影類型與一般電影觀眾相似。

This study concerns with the characters, movie watching behaviors and lifestyles of the audiences of Kaohsiung Film Archive. Kaohsiung Film Archive, one of the local cultural museums in Kaohsiung city, provides film exhibitions and movie activities for people. The museum studies in Taiwan seldom discussed the audiences’ behaviors based on personal psychological variables. On the other hand, most of the researches about movie viewers were focused in Taipei. This study attempts to reveal the differences of viewers between Kaohsiung Film Archive and other movie theaters. Some marketing suggestions for Kaohsiung Film Archive will be raised based on this study.
This research has been conducted by questionnaire surveies from January 20th, 2010 to February 10th, 2010 in Kaohsiung Film Archive daily. 387 valid questionnaires are collected from the audience going to the screen room on the 3rd floor. The result shows: The majority of the movie viewers in Kaohsiung Film Archive are college-educated. The ratio of femail audience to male is 6:4. Their age distributes equally from the youth to retirements. Many people attend movies alone in Kaohsiung Film Archive, and plan the trips in advance. Their motivations to watch movies and the criteria for choosing movies are similar to the results found in the past. Except the mainstream romance and comedy, the study also finds that the audiences’ favorite movie genres include non-mainstream art, documentary, and adaption of literary etc.
With respect to viewers’ lifestyles, there are 27 questions in the study listed on the scale meter. By using factor analysis and reliability tests, six common factors can be classified: “loving cinematography,” “independent and appreciative,” “engaging in community activities,” “enjoying family life,” “taking part in social activities,” and “calm and gentle nature.” These common factors further can be divided into 3 groups: “pragmatic,” “art and leisure” and “fashion and dynamic.” The characters and movie-watching behaviors of these three groups are quite different. The age of “pragmatic” people are relatively aged. They don’t have paracticular vhoice of movie genres. The most frequently moviegoers are “art and leisure” people, distributed in all ages. They like to watch non-mainstream art and documentary movies. “Fashion and dynamic” group is the youngest people. Their choices of movies are the same as normal movie audiences.

第一章 緒論.................................. 1
第二節 研究目的與問題........................ 7
第三節 研究流程...............................8
第四節 研究範圍與限制........................ 9
第五節 高雄市電影圖書館概況.................. 10
第二章 文獻探討.................................. 15
第一節 生活型態理論...........................15
第二節 生活型態運用於博物館領域.............. 23
第三節 電影觀賞行為研究.......................27
第三章 研究方法...............................36
第一節 研究架構.............................. 36
第二節 研究設計.............................. 37
第三節 研究假設.............................. 38
第四節 研究對象.............................. 38
第五節 研究工具.............................. 39
第六節 抽樣與實施程序........................ 45
第七節 資料處理.............................. 48
第八節 樣本背景分析.......................... 50
第四章 研究結果...............................53
第一節 高雄市電影圖書館觀影民眾的行為分析.... 53
第二節 觀影民眾的生活型態因素分析............ 59
第三節 觀影民眾的生活型態集群分析............ 64
第四節 生活型態集群之人口特徵差異分析........ 67
第五節 生活型態集群之觀影行為差異分析...... 72
第五章 結論與建議.............................81
第一節 研究結論.............................. 81
第二節 研究建議.............................. 85
參考文獻.......................................88
附錄一、專家諮詢意見整合表.....................94
附錄二、預試問卷...............................102
附錄三、正式問卷...............................105
附錄四、生活型態與人口變數事後檢定.............108
附錄五、生活型態與觀影行為變數事後檢定.........112

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