2014 年 5 月，高雄市首度舉辦「高雄國際遊艇展」，首屆辦理即獲得熱烈回響，
且高雄擁有發展水岸旅遊的獨特潛力，成為催生「高雄文化遊艇船隊」的契機。
高雄市文化局將原紅毛港文化園區專屬遊艇升級，成立高雄文化遊艇船隊，串聯
「打狗英國領事館文化園區」、「駁二藝術特區」與「紅毛港文化園區」，並提供全
程導覽員介紹解說。紅毛港文化園區位於高雄港二港口入口處，自 2012 年 6 月試
營運，根據高雄市政府文化局統計資料（2014），除了營運之首年度每月入園人數
皆突破兩萬人外，接下來數月便像熱潮已過之勢，人數並無顯著成長，而在 2014
年 7 月將原紅毛港文化園區專屬遊艇升級為「高雄文化遊艇船隊」，看出 9 月開始
有所成效。為瞭解文化遊艇體驗行銷所帶來之效益，其是否能持續影響下去，並
對未來行銷策略提出建議，本研究依據 Schmitt（1999）提出之體驗行銷策略模組，
以文化遊艇各種有形的體驗媒介發展量表，驗證遊客體驗感受、滿意度及重遊意
願之間的關聯程度，以深入瞭解文化遊艇體驗媒介所形成的體驗層面，以及搭乘
文化遊艇體驗是否形成遊客滿意度與重遊意願的重要因素。

The first Taiwan International Boat Show held in May 2014 in Kaohsiung Exhibition
Center. It received an enthusiastic response. Moreover, Kaohsiung has a unique
potential for waterfront tourism development, and urges the birth of the " Kaohsiung
Harbor Culture Yacht Fleet ". Bureau of Culture Affairs Kaohsiung City Government
upgraded Hongmaogang Cultural Park exclusive yacht, and founded the Kaohsiung
Harbor Culture Yacht Fleet, the series " British Consulate at Takow," " Pier-2 Art Center
" and "Hongmaogang Cultural Park." The entire trip provides guide service.
Hongmaogang Cultural Park is located in Kaohsiung number two harbor entrance
since June 2012 trial. According to the Bureau of Culture Affairs Kaohsiung City
Government of Statistics (2014), in addition to the first year of operation of which each
month the number of admission exceeded twenty thousand people, the following
months have no significant growth. Some benefits appear in September 2014 after the
upgrade of the Fleet in July.
To understand the benefits of Kaohsiung Harbor Culture Fleet of Ships experiential
marketing, i.e., the effectiveness and recommendations for future marketing strategies,
this study proposed experiential strategic experiential modules, based on Schmitt
(1999). The aim is to verify the linkage among visitors’ feeling, satisfaction and revisit
willingness.

目 錄
論文審定書 …………………………………………….…… i
摘要 ………………………………………………………… ii
英文摘要 ………………………………………….……… iii
表目錄 …………………………………………….……… vi
圖目錄 ………………………………………..………...… ix
第一章 緒論 ……………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機 ……………………………………………………………………… 1
1.2 研究目的 …………………………………………………………………………………. 2
1.3 研究流程 …………………………………………………………………………………. 3
第二章 文獻探討 ………………………………………… 4
2.1 文化遊艇及紅毛港文化園區概況 …………………….….……. 4
2.2 體驗行銷相關理論 …………………….…………………...…. 10
2.3 滿意度 ………………………………………………………… 16
2.4 重遊意願 ……………………………………………………… 18
2.5 體驗行銷、滿意度與重遊意願之關係 ……………………… 19
第三章 研究方法 ………………………………………… 21
3.1 理論架構與假設 ……………………………….………….…. 21
3.2 研究變數之操作型定義 ………………………………………. 23
3.3 問卷設計與量表 ………………………………………………. 26
3.4 統計分析 ………………………………………………………. 31
第四章 問卷資料分析 …………………………………… 33
4.1 問卷信度 ……………………………………………………… 33
4.2 消費者基本屬性描述與分析 ………………………………… 33
4.3 文化遊艇體驗行銷強度分析 ………………………………… 42
4.4 滿意度描述性統計分析 ……………………………………. 45
4.5 重遊意願描述性統計分析 …………………………………… 47
4.6 不同人口特性消費者之體驗行銷模組差異分析 …….…… 48
4.7 體驗行銷、滿意度與重遊意願之相關分析 …………….… 55
4.8 體驗行銷、滿意度與重遊意願之迴歸分析 …………….… 57
第五章 結論與建議 ……………………………………. 61
5.1 結論 ……………………………………………………….…… 61
5.2 建議 ……………………………………………………….…… 64
5.3 研究限制與後續研究建議 …………………………….……… 66
參考文獻 …………………………………………………… 67
英文文獻 …………………………………………………… 69
網路參考資料 ……………………………………………… 71
附錄：正式問卷 …………………………………………… 72
表 目 錄
表 2-1 文化遊艇7條航線內容 ……………………………………… 5
表 2-2 傳統行銷與體驗行銷之差異比較 ………………………… 11
表 2-3 紅毛港文化園區體驗行銷之策略模組 …………………… 13
表 2-4 體驗媒介 …………………………………………………… 14
表 2-5 體驗行銷策略模組衡量問項 ……………………………… 15
表 2-6 滿意度相關文獻 …………………………………………… 17
表 2-7 重遊意願相關文獻 ………………………………………… 18
表 3-1 體驗行銷之情感、思考和行動體驗操作型定義 ………… 23
表 3-2 遊客屬性分析 …………………………………………… 24
表 3-3 問卷構面 …………………………………………………… 26
表 3-4 前測問卷之構面與總體信度分析表 ……………………… 28
表 3-5 體驗行銷問項及初試結果 ………………………………… 29
表 4-1 信度表 ……………………………………………………… 33
表 4-2 本研究樣本-性別結構表 ………………………………… 34
表 4-3 本研究樣本-居住地結構表 ……………………………… 35
表 4-4 本研究樣本-年齡結構表 ………………………………… 36
表 4-5 本研究樣本-婚姻結構表 ………………………………… 36
表 4-6 本研究樣本-婚姻結構表 ………………………………… 37
表 4-7 本研究樣本-職業結構表 ………………………………… 37
表 4-8 本研究樣本-所得結構表 ………………………………… 38
表 4-9 本研究樣本-搭乘次數結構表 …………………………… 39
表 4-10 本研究樣本-旅遊次數結構表 …………………………… 40
表 4-11 本研究樣本-搭乘與旅遊次數結構表 …………………… 40
表 4-12 本研究樣本-搭乘路線與前往意願結構表 ……………… 41
表 4-13 本研究樣本-同行人員結構表 …………………………… 41
表 4-14 體驗行銷之情感體驗強度排序表 ……………………… 42
表 4-15 體驗行銷之思考體驗強度排序表 ……………………… 43
表 4-16 體驗行銷之行動體驗強度排序表 ……………………… 43
表 4-17 情感滿意度強度排序表 ………………………………… 45
表 4-18 思考滿意度強度排序表 ………………………………… 46
表 4-19 行動滿意度強度排序表 ………………………………… 46
表 4-20 重遊意願強度排序表 …………………………………… 47
表 4-21 遊客屬性之體驗行銷構面差異性分析表 ……………… 48
表 4-22 不同性別之遊客對情感體驗構面比較分析表 ………… 49
表 4-23 不同年齡之遊客對情感體驗構面比較分析表 ………… 50
表 4-24 遊客之婚姻狀況對情感體驗與思考體驗構面分析表 … 50
表 4-25 不同職業之遊客對情感體驗比較分析表 ……………… 51
表 4-26 不同所得之遊客對情感體驗比較分析表 ……………… 52
表 4-27 假設一檢驗結果 ………………………………………… 54
表 4-28 體驗行銷與滿意度之相關性分析 ……………………… 55
表 4-29 體驗行銷與滿意度之相關矩陣 ………………………… 55
表 4-30 滿意度與重遊意願之相關性分析 ……………………… 56
表 4-31 滿意度與重遊意願之相關矩陣 ………………………… 56
表 4-32 體驗行銷對滿意度之迴歸分析 ………………………… 57
表 4-33 情感體驗、思考體驗和行動體驗對滿意度之多元迴歸分
析 …………………………………………………………………… 58
表 4-34 假設二檢驗結果 ………………………………………… 59
表 4-35 滿意度對重遊意願之迴歸分析 ………………………… 60
表 4-36 假設三檢驗結果 ………………………………………… 60
表 5-1 實證結果與理論假設驗證 ………………………………… 61
圖 目 錄
圖 1-1 研究流程圖 …………………………………………………… 4
圖 2-1 101-103年 紅毛港入園人數 ………………………………… 9
圖 3-1 理論架構 …………………………………………………… 21
圖 3-2 問卷題項配置及其假設比例 ……………………………… 27
圖 5-1 高雄市主要文化觀光遊憩區遊客人次表-103年度月趨勢… 65

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