2000年4月美國網路股大跌，曾經是網路業者主要收
入來源的網路廣告市場，亦未如大部分的研究機構的預測
大幅成長。網路業者不得不另覓財源，內容付費風潮於是
興起。而理財內容網站因為資訊獨特性高、市場區隔較為
明顯，較易施行內容付費。本研究希望了解理財內容網站
的使用動機，在不同的網路使用者個人特質下之下，對於
資訊內容付費意願的影響。此外，並希望對目前理財網站
所提供的功能/服務進行匯總及整理。
　　本研究以網站觀察建構網站功能/服務構面，並以網
路問卷方式進行資料蒐集，旨在探討理財內容網站使用動
機與付費意願之影響；同時，並以包括人口學變項以及投
資者特質在內的八個個人特質變項作為干擾變數，探討這
些變數對於付費意願的影響。
　　在使用動機部分，經過因素分析，可分為「資訊需
求」、「專業互動」、以及「興趣/學習」三種主要動
機，研究發現理財網站使用者中，以「資訊需求」動機最
強，其次依序為「興趣/學習」、「專業互動」動機。而
在付費意願部分，回卷者付費意願最高三項依序為「研究
報告」、「提醒功能」、以及「全文檢索資料庫查詢功
能」。
另外並以三因子變異數分析方式，探討使用動機、功能
分類對於付費意願的影響，以及個人特質是否構成干擾效
果。結果發現主要動機對付費意願有顯著影響，且主要動
機為「專業互動」者，付費意願較高，其次是「興趣/學
習」，而主要動機為「資訊需求」者付費意願偏低。因透
過理財網站使用者與專家互動所產生的資訊，相對於一般
財經新聞、理財資訊其獨特性較高，是故付費意願較高。
個人特質變項中，理財網站使用者的「年齡」、「教育程
度」、以及「投資種類」對於理財網站使用者之付費意願
有顯著影響。當使用者年齡、教育程度、以及投資種類不
同時，其付費意願高低相異。
　　另外，在所蒐集到的樣本資料中，大部分的使用者年
收入偏低、總投資金額不高，與預期中理財網站使用者為
所得較高、投資總金額較高的情況有所差異，可能因為高
投資金額者選擇如電視、報紙等其他替代性資訊來源。如
何提供獨特內容，讓使用者願意付費亦是理財內容網站業
者必須面對的一大課題。
　　本研究探討理財網站的使用動機、以及使用者對不同
動機因素的重視程度；另外，亦調查了使用者對於各項功
能/服務的付費意願，可提供理財網站業者在進行內容付
費規劃時的參考。另外，本研究觀察目前理財網站提供之
功能/服務，為理財網站營運現況進行整理、記錄，亦可
作為後續研究之參考。

Owing to the NASDAQ crash, the development of
internet advertisement is somewhat sluggish. The
ICP owners have to to find a new model to
servive; thus, they plan to gain cashflow from
the users. The content of financial websites is
relatively uniqe, so this study will focus on the
user motive and willingness-to-pay of fincial
content website.
The study built up the dimensions of website
content/services via website observation. And
then it also uses the web-based questionnaire to
understand the user motive and willingness-to-pay
of financial content website. The findings are as
fellowed:
1. There are three main motives for the usage of
financial website. They
are "infornation", "interaction",
and "interesting/learning" motives. The most
important motive is "information".
2. The users are most willing to pay for
the "analyses/reports", "alert", and "full-text
database seraching".
3. The user motive is relevent to the willingness-
to-pay of financial content websites.Those who
are of the "interaction" motive are the most
willing to pay ones.
4. Age group, education background, and items of
investment are three intervening varieces of the
measurement of user motive and willingness-to-pay.
5. The findings would be useful for the planning
of financial content website. It also keeps the
records of current situiation of the existing
financial content websites.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 論文章節 2
第四節 名詞定義 3
第二章 文獻探討 4
第一節 使用動機 4
第二節 消費者行為模式 6
第三節 內容網站 12
第三章 研究架構與方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究假說 21
第三節 研究變數與衡量 21
第四節 問卷調查與資料分析方法 22
第五節 資料處理與分析方法 27
第四章 理財網站的功能�服務 28
第一節 個案網站之選擇 28
第二節 個案網站內容服務說明 31
第三節 內容服務構面之建立 57
第五章 資料分析與解釋 61
第一節 使用者個人特質描述 62
第二節 使用動機分析 66
第三節 結果分析 69
第四節 綜合說明與討論 77
第六章 結論與建議 78
第一節 研究結果 78
第二節 研究貢獻 79
第三節 研究限制 79
第四節 未來研究方向與建議 80

參考文獻 81
附錄 85
【圖表目錄】
圖2-1：購買決策過程圖.......................................................................................8
表2-1：消費者特性一般�特殊性連續尺度 .....................................................9
表2-2：一般性的消費者特徵……………………………………………………9
表2-3：網路金融理財的六個趨勢動力………………………………………..18
表2-4：國內內容付費網站……………………………………………………..19
圖3-1：研究架構圖… ………………………………………………………….20
圖3-2：全球資訊網調查法實施程序…………………………………………..24
表4-1：理財網站服務/功能重要性…………………………………………….28
表4-2：網友最常使用的理財網站服務………………………………………..29
表4-3：理財網站必須提供之功能與服務……………………………………..29
表4-4：垂直入門網站－理財金融類排行……………………………………..30
表4-5：智富網內容服務說明…………………………………………………..35
表4-6：發財網內容服務說明…………………………………………………..38
表4-7：哈網內容服務說明……………………………………………………..42
表4-8：23XX電子論壇內容服務說明…………………………………………46
表4-9：鉅亨網內容服務說明…………………………………………………..49
表4-10：普羅財經網內容服務說明……………………………………………52
表4-11：Quicken.com內容服務說明…………………………………………. 55
表4-12：Fool.com內容服務說明………………………………………………57
表4-13：理財網站內容/功能的構面…………………………………………...60
表5-1：問卷信度………………………………………………………………..61
表5-2：回卷者性別分佈………………………………………………………..62
表5-3：回卷者年齡分佈………………………………………………………..62
表5-4：回卷者教育程…………………………………………………………..63
表5-5：回卷者年收入分佈……………………………………………………..63
表5-6：回卷者銀行存款以外投資種類………………………………………..64
表5-7：回卷者個人投資總金額………………………………………………..64
表5-8：回卷者理財網站使用經驗……………………………………………..65
表5-9：回卷者每週平均使畢時數……………………………………………..65
表5-10：上理財內容網站的動機程度…………………………………………65
表5-11：動機因素分析結果……………………………………………………68
表5-12：動機因素之信度系數…………………………………………………68
表5-13：主要動機分佈…………………………………………………………69
表5-14：理財網站付費意願程度………………………………………………70
表5-15：「付費意願」與「主要動機」、「功能分類」對付費意願的影響…..71
表5-16：付費意願平均…………………………………………………………72
表5-17：不同主要動機之付費意願平均數及標準差………………………..72
表5-18：假說一之Scheffe多重比較…………………………………………72
表5-19：主要動機、功能分類與年齡對付費意願的檢定結果……………..74
表5-20：主要動機、功能分類與教育程度對付費意願的檢定結果………..74
表5-21：主要動機、功能分類與投資種類對付費意願的檢定結果………..75
表5-22：本研究假說檢定結果彙整表………………………………………..77

<中文部分>
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