摘　要
在先進國家，花卉是重要的民生必需品，有相當大的消費市場。我國農委會指出花卉種植與銷售是台灣精緻農業重要的一環。花卉擺設，除了有賞心怡情的功用外，在社交生活中，還兼具婚宴、賀壽、升遷、喬遷之祝福，以及探病、慰問等情感表達之功能。
花卉偏好基模研究，是花卉產品設計與發展的重要概念之一。本研以顏色、數量、包裝三個美感因子設計蝴蝶蘭與玫瑰花花卉圖案，找出民眾對花卉偏好類型；並分析不同偏好類型之間，不同的購買決策行為。本研究以大高雄地區四十八所高中、國中、國小老師作問卷，有效樣本為696位。除了整理出人們購買花卉對花店之選擇及買花種類、頻率等消費行為、購買花卉自用和送禮時消費決策有不同思考方式之外。主要的研究發現如下：
一、人們心中存有差異的花卉偏好基模。
二、花卉偏好會影響花卉的購買行為。
三、人口統計變數會調節花卉偏好對消費行為的影響。
四、花卉態度與人口統計變數會影響花卉消費行為。

ABSTRACT
While in the developed countries, flowers are living necessity and enjoy a sizable market, the Council of Agriculture Executive Yuan R.O.C points out that cultivation and sales of flowers are important items in the prospecting dedicated agriculture industries of Taiwan. Besides the enjoyment and appreciation the beauty of blooming by oneself , in social life flowers can perform the instrumental function of expressing wishes in the occasion of marriage, birthday, promotion, house moving, and consolation in the sickness or sadness. The study of flower preference schemata is one of the importance concepts for flower product design and development. The current research figured out different patterns of flower preference among people’s mind ,through pictures of moth orchid and rose designed by the three factors of flower beauty: color, volume, and package. The distinctive flower buying behaviors of the different groups were studied consequently. In our valid sample are 696 teachers from senior high and junior high schools and elementary schools in the Kaohsiung area in Taiwan. In addition to the description and analysis on people’s flower buying behavior about flower type preference, shop choice, purchase frequency, and flower-as-present purchase behavior, the major findings of the current research are as the following: (1) Confirming that there exist distinctive flower preference schemata in people mind; (2) Flower preference affect the purchase behavior; (3) Demographic variables moderate the effect of flower preference on the purchase behavior; (4) Flower attitude and demographic variables affect flower consumption behavior.

目　錄
第一章　　緒論 1
第一節　台灣花卉產業概況 1
第二節　民眾對花卉欣賞概況 2
第三節　消費偏好基模 4
第二章　　文獻探討 6
第一節　美與美感 6
第二節　花的外觀結構 8
第三節　蝴蝶蘭簡介 8
第四節 玫瑰花簡介 12
第五節　本研究理論架構 15
第三章　　實證架構 19
第一節　實證架構之組成 19
第二節　花卉偏好基模的形成 21
第三節　花卉態度、消費動機與消費行為 25
第四章　資料蒐集 27
第一節　深度訪談 27
第二節　花卉態度之題項擬定 27
第三節　 選擇花店的考量因素 29
第四節　 購買花卉考量因素 32
第五節　花卉的消費行為 36
第五章　　資料分析 37
第一節 人口統計分析 37
第二節　花卉照常選定與排序 38
第三節　花卉態度量表發展 42
第四節 花卉偏好對消費行為影響分析 46
第五節 花卉態度與購買行為 51
第六節 花店考量因素分析 53
第七節 其他消費行為統計分析 56
第六章　　結論與建議 62
參考文獻 69
一、中文參考文獻 69
二、英文參考文獻 71
附錄：研究問卷 73

圖目錄
圖2－1 理論架構 16
圖3－1 實証研究架構 21
圖5－1 蝴蝶蘭第一偏好次數分配圖（三張一組呈現） 40
圖5－2 玫瑰花第一偏好次數分配圖（三張一組呈現） 42

表目錄
表3－1 蝴蝶蘭照片呈現組合排列 23
表3－2 玫瑰花照片呈現組合排列 23
表3－3 四種問卷照片呈現順序以及排列位置 25
表5－1 問卷發放及回收分配表 37
表5－2 有效樣本基本資料一覽表 38
表5－3 蝴蝶蘭照片偏好排序 40
表5－4 玫瑰花照片偏好排序 41
表5－5 信度分析 43
表5－6 花卉態度因素分析 45
表5－7 蝴蝶蘭花卉偏好對購買行為差異影響分析 46
表5－8 蝴蝶蘭花卉偏好對買花地點差異影響分析 47
表5－9 玫瑰花花卉偏好對購買行為差異影響分析 48
表5－10 玫瑰花花卉偏好與買花地點差異影響分析 49
表5－11男生女生蝴蝶蘭偏好與消費行為之比較 50
表5－12 男生女生相同玫瑰花偏好與消費行為之比較 51
表5－13 花卉態度對購買行為差異影響分析 52
表5－14 花卉態度對買花地點差異影響分析 53
表5－15 花店選擇因素分析 54
表5－16 花店考量因素分析依平均數排列 55
表5－17 買花贈送與買花自用相同因子比較一覽表 57
表5－18 性別與買花贈送預算比較分析 58
表5－19 性別買花自用預算比較分析 58
表5－20 人們喜歡之前五種花卉排序 59
表5－21 消費者經常購買花卉前五種次序統計 59
表5－22 受測者買花地點統計 60
表5－23 買花場合資料統計 60
表5－24 年齡與買花可能性統計分析 61
表5-25 年齡與買花可能性統計分析 61

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