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博碩士論文 etd-0814110-231535 詳細資訊
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論文名稱
Title
屬性框架與經濟鏈對廣告效果之影響─以綠色廣告為例
The Influence of Attribute Framing and Economic Chains on Advertising Effects: a case of Green Advertising.
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
68
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
0000-00-00
繳交日期
Date of Submission
2010-08-14
關鍵字
Keywords
綠色廣告、廣告效果、經濟鏈、訊息正反性、屬性框架
Advertising effects, Green advertising, Economic chains, Attribute framing
統計
Statistics
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中文摘要
環保概念已經蔚為一種風潮,不僅在政府法令規範與產品上可見其蹤跡,也衍生出綠色行銷與綠色廣告。本研究即以具環保傾向的手機為廣告目標,形成綠色廣告;運用屬性框架作為廣告的訊息呈現方式,經濟鏈表達訊息內容,探究屬性框架與經濟鏈對廣告效果之影響,並以廣告記憶度、廣告態度與購買意願做為廣告效果的衡量指標。
本研究採用混合型設計,以屬性框架的正向和反向與經濟鏈的製造、使用和廢棄階段構成2 X 3之6組的實驗設計,在高雄地區採取三間大學及兩間公司進行施測,有效問卷共219份。
結果發現,屬性框架對廣告記憶度和廣告態度有顯著影響,正向訊息比反向訊息獲得更好的記憶度和態度;購買意願則不受屬性框架影響。經濟鏈三階段則不影響廣告效果。屬性框架與經濟鏈對廣告效果也沒有交互作用。
只要訴求環保之廣告,不論正向或反向的呈現形式,消費者仍是有正向態度,但敘述性廣告語句仍以使用正向訊息為主。經濟鏈各階段的廣告態度都偏向良好,不僅不偏重任一經濟鏈階段,也顯示受試者對於環保產品資訊接露的廣告有正向態度。因此,企業更應該注重其生產者延伸責任,以整個產品生命週期評估作為基礎,在各方面加強其環保程度之改善。
Abstract
The concept of environment friendly demonstrated on government laws and many products is so popular, not only green marketing and green advertising. In this study, a cell phone which has environment-friendly orientation is the main focus in green advertising. Attribute framing is the way of showing message in advertising, and economic chain is described as the content of message. Then, investigating the impact of attribute framing and economic chain on advertising effects, and advertising effects are measured by memory, attitude toward advertising and purchase intention.
The research adopts 2x3 mixed experimental designs; each scenario contains positive and negative framing message of attribute framing, and three levels of economic chain: production, usage and waste. Samples were selected from 3 universities and 2 companies in Kaohsiung. The final samples are 219.
The results are as follows, attribute framing has significant effects on memory and attitude toward advertising, and positive framing has better score than negative one, but purchase intention is not influenced. Three levels of economic chain do not influence advertising effects. Attribute framing and economic chain have no interaction effect on advertising effects.
Advertising appealing to environment friendly, no matter what framing it takes, consumers have positive attitudes toward the advertising, but using positive framing message is a better way. Consumers having positive attitudes toward three levels of economic chain show that they not only do not focus on any level, but have good feeling about information disclosure on environment-friendly products. Hence, an enterprise should pay attention to extended producer responsibility, and enhance the improvement on environment friendly through product life cycle assessment.
目次 Table of Contents
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 綠色行銷 5
第二節 廣告 7
第三節 框架效果 14
第四節 小結 21
第三章 研究方法 22
第一節 研究架構 22
第二節 研究假設 22
第三節 研究變數定義 23
第四節 研究設計 24
第四章 結果分析 32
第一節 信度分析與操弄檢定 32
第二節 假設驗證 34
第三節 結果彙整 43
第五章 結論與建議 45
第一節 研究結果 45
第二節 理論與實務意涵 46
第三節 研究限制與後續研究建議 47
參考文獻 50
附錄一 廣告 54
附錄二 問卷 57
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