隨著金融商品市場競爭激烈，銀行總以銷售量(發卡量)來衡量廣告效果，但影響銷售量的因素很多，廣告只是其中之一，廣告對於消費者的購買行為有重大的影響，然而，究竟什麼廣告訴求情境所產生的廣告效果才能真正刺激銷售量，一則有效的廣告，必須使目標消費者正確地知覺到企業所傳遞的訊息。廣告中的情境應該要有清楚的邏輯並具有說服力，將消費者需求放入廣告的中心，而這個中心即是廣告的訴求。每一個廣告皆代表著一個吸引力，吸引消費者產生意欲，到底什麼樣的廣告情境較吸引消費大眾?

本研究以台灣地區銀行發行之現金卡廣告為例，採用內容分析法，逐步探討什麼樣的金融現金卡廣告情境會引發購買意願，希望透過本研究了解廣告的情境塑造如何影響消費購買行為，讓廣告主在使用電視媒介時能更契合消費者的需求心理，迎戰競爭市場。

本研究共取得現金卡廣告樣本49則；經統計分析後，主要發現如下：

一、金融現金卡廣告表達方式以「故事劇情式」居多，廣告目的為「促銷商品或服務」，並搭配「話語影像」呈現「靜態」類型的廣告。

二、廣告情境塑造常以室內戶外交替的實體環境，設計三人以上的人際角色及互動，並以「諮詢人員」用「報導」的溝通情境，在資訊環境中提供「資訊豐富性」。

三、廣告情境描繪消費者「象徵性需求」較具有影響力，也就是對於社會關係及自我實現的需求高。

四、現金卡廣告情境在形塑一個感性且低涉入的現金卡商品。

TV commercials play an important role for consumers’ purchasing behavior. As the competition being fierce in the financial goods market, the banks weight the commercial effect with the sales of issued cards. What kind of commercials elicit the most effective advertising result? A successful commercial precisely transmits the message to the target consumers, and it must be logical and convincing for consumers’ demand. What kind of TV commercials will attract the desire of purchasing?

This study is based on content analysis approach to analyze 49 TV commercials about cash cards in Taiwan, intends to probe the commercial types for the corporations to meet the consumers’ need efficiently. After statistical analysis, find it as follows mainly:

1. Cash card commercials are mostly drama-oriented expression, and the main purpose is for promotion or service. The ‘static’ type is vocal and narrative.
2. Commercial contexts are physical surroundings indoors and outdoors, designed for the interpersonal interaction of more than three people, with voice-over to communicate, and provide abundant information.
3. Commercials show the most powerful influence on symbolic needs, which are the needs for social relationship and the sense of self-achievement.
4. Commercials shape the cash cards as perceptual and low-involvement goods.

目 錄
中文摘要 ........................................................Ⅰ
英文摘要.........................................................Ⅱ
表 次...........................................................Ⅲ
圖 次.......................................................... Ⅵ
目錄............................................................ Ⅶ
第一章 緒論......................................................1
第一節 研究背景與動機....................................................1
第二節 研究目的與研究問題................................................4
第三節 名詞釋義..........................................................5
第四節 研究貢獻..........................................................6
第五節 研究限制..........................................................7
第二章 文獻探討..................................................8
第一節 消費金融商品及電視廣告媒體的特性..................................8
第二節 情境與消費者資訊處理行為的關聯...................................15
第三節 情境塑造分類.....................................................24
第四節 消費者特性、涉入程度、對消費者資訊處理行為的影響.................27
第五節 衝動性消費行為...................................................32
第六節 消費者行為.......................................................46
第七節 廣告情境相關文獻.................................................48
第三章 研究方法.................................................50
第一節 內容分析.........................................................50
第二節 研究設計.........................................................51
第四章 資料分析與討論...........................................59
第一節 整體樣本描述.....................................................59
第二節 廣告表達與廣告情境相關性分析.....................................70
第三節 電視現金卡廣告的內容分析.........................................76
第五章 結論與建議...............................................82
第一節 研究摘要.........................................................82
第二節 主要研究發現與討.................................................84
第三節 結論.............................................................88
第四節 應用.............................................................90
Ⅵ
第五節 未來研究之建議...................................................92
參考文獻........................................................94
中文部分................................................................94
英文部分................................................................96
附錄一、編碼類目表..............................................98
附錄二、現金卡廣告總表..........................................102
附錄三、廣告頡取................................................104

中文部分
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