摘要
在二十一世紀觀光與科技被視為最有潛力的明星產業，服務業取代傳統產業，觀光是一個無煙囪的產業；城市行銷（Citymarketing），國內各縣市卯足全力拼觀光，期許透過觀光行銷，從現有的觀光資源與城市視為產品做促銷活動，建立城市品牌形象，創造品牌價值，建立強勢品牌地位，為城市帶來高知名度與忠誠度，能獲消費者的肯定，在消費者心中佔有一席之地。
本研究以文化古都「台南市」曾是國內最早開發的城市，如今卻成為國內第四大城市，成為高雄及台中的邊陲城市，在發展觀光上不如北台灣的宜蘭縣與南台灣的屏東縣，雖擁有許多歷史文化資產，卻沒有因此得天獨厚。所以，本文台南市觀光行銷策略之研究，從台南市的旅遊與活動分析、國內的旅遊分析、來台旅客分析及國內外成功之案例分析，了解台南市旅遊狀況及旅客的嗜好。
本研究採用之城市行銷、標竿學習、SWOT理論基礎，在城市行銷方面將台南市視為產品行銷；而標竿學習策略的好處在於引入同業（觀光行銷）中較為優秀的策略或流程加以學習，可以比對自身的執行狀況，從中發現問題；以SWOT分析台南市的現有觀光資源，明瞭優勢與機會及弱勢與威脅，並確立目標市場與定位，採行之目標市場策略為差異行銷，研擬行銷組合方案4P策略。
關鍵詞：城市行銷、標竿學習、差異行銷、SWOT分析

ABSTRACT
The tourism and technology have the highest potential among all the industries for the 21st century. The tourism (services) industry is an industry without chimney which can replace the traditional industry. The city and county governments of Taiwan are using “City marketing” to promote the tourism by combining the tourism resources and city activities in order to establish the “city image / brand” and create the brand value. A strong brand value can accumulate reputation and loyalty for the city services by the confirmation of consumers.
This paper will study the cultural city “Tainan” which is developed earliest in Taiwan. With abundant historic relics, Tainan don’t have unique advantages when comparing with Yilan county of northern Taiwan and Pingtung county of southern Taiwan. This study, The Strategy of Tourism Marketing for Tainan, will analyze (a) the tourism and city activities of Tainan, (b) the tourism of Taiwan, (c) the foreign visitor statistics, (d) the successful cases of domestic and foreign promotions in order to investigate the hobbies of touring and visitors.
This study will adopt “city marketing”, “bench marketing”, and “ basic theory of SWOT”. For the “city marketing”, we will promote Tainan as a product. The advantages of “bench marketing” are the learning of the outstanding strategy or process from the other business of tourism marketing which can verify the self executing conditions and the problems. The “ basic theory of SWOT” can analyze the existing resources of Tainan and understand the “Strengths/Opportunities” and “Weaknesses/Threats” in order to verify the target and self-position. A 4P strategy will be set for the “differentiated marketing” of the target strategy.

Keywords: City marketing, Bench marketing, Differentiated marketing, SWOT

目 錄
第一章 緒論……………………………..1
第一節 研究背景……………………………………1
第二節 研究動機……………………………………2
第三節 研究目的……………………………………9
第四節 研究方法與流程……………………………10
第五節 研究範圍與限制……………………………12
第二章 文獻探討………………………..15
第一節 SWOT理論………………………………….16
第二節 標竿理論……………………………………19
第三節 城市行銷……………………………………23
第四節 國內外案例分析……………………………29
第三章 台南市觀光資源………………..40
第一節 台南市發展與沿革…………………………41
第二節 台南市各區資源與基礎觀光條件…………43
第三節 台南市的觀光資源型態……………………47

第四章 台南市觀光活動分析…………..83
第一節 旅遊分析……………………………………84
第二節 台南市觀光資源SWOT分析……………….113
第五章 促進台南市觀光市場的行銷策略118
第一節 目標市場與定位.………………………….118
第二節 行銷策略…………………………………..127
第三節 行銷組合方案………………………………130
第六章 結論與建議………………………142
第一節 結論…………………………………………142
第二節 建議…………………………………………145
參考文獻 ………………………………….149

參考文獻
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