摘要
在國際化、自由化的趨勢引導之下，自民國69年末期，政府即陸續解除並放寬金融措施，於89年10月13日修正銀行法第七十四條 ，重點為，商業銀行在主管機關核准之下，可跨業經營証券、票券、期貨、保險等相關的金融業務，藉以擴大銀行業的市場空間，以期降低競爭壓力及營運成本。從此，銀行業利用現有的營業場所，分支機構及其儲貸、信託、外匯或其他金融服務途徑，尋求潛在的保險消費者，進而投入「人身保險業」，銀行保險所具有低成本、客戶資源、銷售管道、產品創新等方面的競爭優勢，使得銀行保險成為保險金融業的最主要發展趨勢之一。
在民國82年、83年，台灣的銀行業與保險業即以策略聯盟的方式合作，創造了輝煌的業績，即至85年，台新保險代理人公司成立，成為台新金控最賺錢的子公司，至此，銀行保險的家數，快速增加中，直至92年12月，52家銀行機構中，已超過七成跨足經營人身保險業務。
基於此種認知，本研究即以探討個案銀行人身保險業務行銷 4P的實務相關問題為主要內容：
一、 在產品方面
探討行銷產品的種類和客戶對產品的接受度，及慎選提供產品的策略聯盟保險公司。
二、 在價格方面
探討行銷的產品，是價格銷售，還是價值銷售。
三、 在推廣方面
探討保險產品在行銷推廣上的作法，及影響推廣的人為因素。
四、 在通路方面
探討客戶對各種行銷通路的接受度
本研究主要結論：
一、 目前客戶接受度較高的產品，依序為（一）儲蓄險佔78%（二）投資型保險佔22%居次
二、 每一檔行銷壽險產品的較佳方式，依序為（一）多家壽險公司，多種壽險產品佔56%；（二）僅限某一壽險公司的某一險種佔30%（三）同一壽險公司，多種壽險產品佔15%。
三、有關壽險產品價格最重要的特色，依序為（一）以量身訂做之專屬服務為訴求，不做價格競爭佔48%，（二）高保額之優惠佔26%，（三）結合銀行業務提供優惠佔26%。
四、壽險產品在大眾行銷宣傳途徑上的選擇，依序為（一）報紙的平面廣告佔37%（二）摸彩抽獎活動佔33%(三)舉辦產品說明會佔19%（四）廣播電台宣傳佔7%（五）其它(全面性、持續性)佔4%。
五、最能吸引客戶購買的推廣方式，依序為（一）贈品佔52%(二)專業理財規劃佔30%（三）其它(客戶互動、需求、利差、適合的產品等)佔15%（四）摸彩活動佔4%。
六、贈品的相關事宜，主導單位依序為（一）信託部理財中心佔44%（二）各營業單位佔44%（三）保代公司佔7%（四）理財專員佔4%。
七、除個人優渥的佣金外，最佳行銷獎勵依序為(一)個人績優獎金佔52%
（二）旅遊獎勵佔37%（三）其它(升遷考核)佔11%。
八、較被接受的行銷通路，依序為（一）櫃檯行銷佔67%（二）理財專員佔30%（三）電話行銷佔4%。
九、因電話邀約，客戶來行的成功比率依序為（一）5%以下佔44%（二）10%以下佔30%（三）20%以下佔15%（四）30%佔7%（五）其它(30%以上)佔4%。
十、因寄發DM，客戶主動了解產品的比率，依序為（一）1%以下佔52%（二）5%者佔26%（三）3%者佔15%（四）10%以上者佔4%（五）其它（效果不佳）佔4%。
十一、行員習慣開口行銷產品的比率依序約為：（一）50%以上佔48%（二）40%者佔26%（三）30%者佔15%（四）20%以下者佔11%。
十二、各分行的壽險產品行銷達成率，依序約為：（一）59%以下者佔33%（二）79%~60%者佔30%（三）99%~80%者佔15%（四）100%以上者佔22%。
十三、各分行的單位主管，對行銷人身保險產品的支持度，依序約為：（一）100%以上者佔85%（二）99%~80%者佔 15%。
十四、最被客戶接受的壽險公司產品，依序為：（一）紐約人壽41%（二）南山人壽37%（三）統一安聯和國泰人壽各為11%。
十五、合作的壽險公司中，整體滿意度最高者，依序為：（一）南山人壽59%（二）紐約人壽33%（三）國泰人壽7%。

對應上述的結論提出建議
一、多增加產品的廣度，尤其是投資型保險產品。
二、對壽險產品的行銷方針，每一檔期，應提供多家壽險公司，多種壽險產品，以因應顧客的不同需求。
三、有關壽險產品價格的訂定，應注重「價值」導向，而非價格之爭。
四、全面性、持續性地在報紙、廣播電台或電視上等，做大眾行銷的推廣。
五、在吸引客戶購買的推廣方式，應提昇專業理財規劃的能力，符合客戶量身訂做的需求。
六、贈品相關事宜的主導單位，為求全行統一，應由總行相關單位主導。
七、行銷獎勵措施，可對個人績優者提供績效獎金。
八、行銷通路的績效上，理財專員的部分，有待提昇
九、應加強電話行銷的專業訓練，及技巧的演練。
十、針對目標客戶群，廣發DM，惟應搭配電話行銷。
十一、應積極培養全員行銷的文化，養成員工開口行銷的習慣。
十二、應深入瞭解分行的行銷目標達成率低落的原因，俾為行銷策略調整的參考。
十三、應協助單位主管，提昇其執行力，徹底推行全員行銷文化。
十四、應要求保險公司依照客戶的特性和需求，提供具競爭力的產品，俾能提高客戶對產品的接受度。
十五、對保險公司的形象、績效、後勤支援、完善的教育訓練、保護銀行的客戶等，皆應全盤權衡，慎選併肩作戰的伙伴。

關鍵字： 銀行保險 ､行銷4p。

Abstract

Due to trends in internationalization and free market developments, since 1980, the government has gradually deregulated its banking policies. On October 13, 2000, a new banking law number 74 was passed and allowed commercial banks to diversity into securities, bonds, options, insurance and other related finaicial businesses with governmental approval. This leads to a significant expansion of the banking industry and results in a decrease in competitive pressure and overall operating costs. The banking industry has taken advantage of this new regulation and now provides savings, trusts, foreign currencies, whole life insurance, and many other financial services to entice potential
customers. Whole life insurance has become a major focus for commercial banks, for they already have significant competitive advantage in customer resources, marketing channels, cost savings, and product innovations. Thus, developing insurance businesses have become a main developmental trend for commercial banks.

In 1993 and 1994, Taiwan banks and the insurance industry have develope many successful strategic alliances. Taishin insurance agent company,formed in 1996, has become the most profitable division of the Taishin group. Since then, commercial banks entering into the insurance businesses have increased dramatically. As of December of 2003, over 70% of the 52 commercial banks already provide whole life insurance services.

Know this significant developmental trend, this research intends to use a case study methodology to study a commercial bank's involvement in the operations and the 4P marketing of the whole life insurance business.

一、Products
Discuess marketing product variety, customer acceptance, and selection of products from corporate strategic alliances.

二、Price
Discuss product marketing in terms of price versus value

三、Promotion
Discuss methods of promotion and the human factors in marketing

四、Placement
Discuss customers acceptance in terms of different marketing placement and distribution channels


KEY WORD :Bancassurance , Marketing 4P

章 節 目 錄

第一章 緒論 ----------------------------------------------------------1
第一節 研究背景 ------------------------------------------------1
第二節 研究動機與目的 ---------------------------------------3
第三節 研究內容 ----------------------------------------------4
第二章 相關文獻之探討 -------------------------------------------5
第一節 銀行保險之定義 --------------------------------------------5
第二節 行銷相關名詞之定義 --------------------------------------7
第三節 當前台灣銀行業競爭環境的情勢 --------------------11
第四節 台灣銀行業經營人身保險業概況 ----------------------15
第三章 研究方法 ---------------------------------------------------23
第一節 研究流程------------------------------------------------23
第二節 研究步驟 -----------------------------------------------24
第三節 抽樣方法與問卷設計 --------------------------------27
第四節 研究對象與研究範圍 --------------------------------29
第五節 研究限制 -----------------------------------------------30
第四章 個案銀行經營人身保險業務的概況 ------------------31
第一節 「個案銀行保代」成立的動機 ----------------------------31
第二節 個案銀行行銷人身保險之現況 --------------------------33
第五章 個案銀行行銷人身保險的現況分析 ------------------38
第六章 結論與建議 ------------------------------------------------48
第一節 結論 -----------------------------------------------------48
第二節 建議 ----------------------------------------------------------52
參考文獻 ----------------------------------------------------------------------56
問卷調查表 ---------------------------------------------------------------------60

圖目錄

頁次
圖2-2-1 行銷組合四要素 ------------------------------------------------------- 8
圖2-2-2 行銷溝通組合關係圖 ----------------------------------------------- 9
圖2-3-1 波特五力競爭圖 ---------------------------------------------------- 11
圖3-1-1 研究流程圖 ------------------------------------------------------- 23
圖3-2-1 研究步驟 ----------------------------------------------------------- 24




























表目錄

頁次
表5 - 1 哪種產品最容易被客戶接受 --------------------------------------- 38
表5–2 每一檔期行銷的壽險產品，何者方式較好 ------------------- 39
表5 - 3 壽險產品價格最重要的特色 --------------------------------------- 39
表5 - 4 大眾宣傳媒介的選擇 ----------------------------------------------- 40
表5 - 5 最能引起客戶購買的推廣方式 ----------------------------------- 41
表5 - 6 應由誰主導贈品的相關事宜 ---------------------------------------- 42
表5–7 對行員的行銷獎勵中，除個人優渥的佣金外，何種最佳 42
表5–8 行銷通路，何者績效最佳 ----------------------------------------- 43
表5–9 電話邀約客戶來行的成功比率 ----------------------------------- 43
表5–10 因為接到DM，客戶主動瞭解產品的比率 -------------------- 44
表5 - 11 行員習慣開口向客戶行銷產品的比率 ---------------------------- 45
表5 - 12 分行人身保險產品的行銷達成率 --------------------------------- 45
表5 - 13 分行的單位主管，對行銷人身保險產品的支持度 ----------- 46
表5–14 保代的壽險產品中，哪一家壽險公司的產品最被客戶接受 46
表5–15 保代合作的壽險公司中，哪一家的整體滿意度最高 -------- 47

參考文獻

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