茶葉過去曾是台灣主要的創匯作物，高山茶的發展路線，更奠定台灣茶葉在烏龍茶市場不可動搖的地位。從區域專業化的角度來說，高山茶品質良好，深具競爭潛力值得大力發展；但從市場開放的角度來說，茶葉與其他農產品一樣受高生產成本所苦，即使以機採放棄外觀以降低成本，在價格上仍然不敵進口茶葉。

相較過去類似研究，本研究最大的突破點在於著重茶葉經營者的經營策略分析，以及情境分析法的選用兩者。經濟全球化使消費者選擇趨於多元，產業鏈中面對第一線消費者的經營者重要性與日俱增，有效的經營策略不僅使經營者受益，也保障貨源生產者的利潤，間接帶來穩定整體產業的作用；經濟全球化帶來的環境變化，如加入世界貿易組織、簽署兩岸經濟合作架構協議等，關乎於貿易條件的改變，將造成短期的劇烈變化，分析過去的數據以評估對未來變化的作用受限，故藉助質性研究的情境分析法，從經營的外在條件來進行茶葉市場的分析。

本研究擬從茶葉經營者的角度切入，藉由情境分析法的流程，篩選出影響茶葉經營的三個外在關鍵決策因素構面，分別為「顧客需求面」、「貨源管理面」、「政策與環境趨勢」，以及影響構面的十五項驅力因子，整合歸納出「進口茶葉開放情況」與「兩岸茶葉品質差距」兩個影響未來茶葉經營變化的不確定軸面架構可能的情境。透過深度訪談發現，多數經營者認為台灣茶葉未來的發展在於大陸的需求，但缺乏有效的方式掌握陸客自由行的商機，本研究認為經營者應透過台商、眷村等團體作為樞紐打入大陸市場創造口碑。在「現況延續」情境建議「拓展國內門市出口業務」、「多元經營」及「專業經營」三種經營策略；「開放挑戰」情境則建議經營者對大陸台式茶正名經營；「出口失利」情境中則建議以「多元經營」策略應對。

Tea is used to be Taiwan’s primary exchange-earning product. And the way Taiwan tea develops further establishes the steadfast position for Taiwan tea leave in Oolong-tea market. From the aspect of section specialization, Taiwan tea is good in quality, equipped with potential competence, thus, worth cultivating. However, as long as open market is concerned, tea leave also suffers from high producing cost as other agrarian products; even harvested by machine and given up the outlook to reduce the cost, it still can’t compete with import tea leave in price matter.

Compared with former similar research, the breakthrough of this research is that it mainly focuses on tea runner’s operational strategy analysis as well as the choice from scenario analysis. With economic globalization makes consumers’ choice tend to be diverse as well as the importance of the manager facing the consumer in the first hand in the supply chain also increases with time, the effective strategy not only benefits the company runner, but also secures the profits of producers, further indirectly brings industrial stabilization. The environmental change by economic globalization, such as world trade organization, ECFA, which is the change in trade condition, will bring acute variation in the short run. The function which analyses the past data to evaluate change in the future is limited; therefore, the research is conducted through qualitative scenario analysis to analyze the tea market from the external condition.

The research intends to cut in from the tea-runner’s perspective. Through the process of scenario analysis, selecting the three external key factors based on strategic dimension that affects tea-runners: customer demand, supply management, policy and environment inclination, as well as the fifteen driving factors that influence dimension, it integrates and induces the two possible scenario of the uncertain axial structure: the situation of imported tea leave, and the difference in tea leave between Taiwan and China, which has impact on operational change in the future. Through deep interview, it’s discovered that most of the managers believe that the development of Taiwan tea in the future lies in China’s demand, but lack of effective method on grasping the business from Chinese’s free travel. The research holds that the corporate runners should promote their reputation through Taiwanese businessmen and military dependents as an access to enter China market. In the scenario of continuing the recent status, the three strategies are suggested: expand the export affair in domestic retail, diversify in management, and specialize in management. As for the scenario of open challenge, it’s advised that manager should rectify the name of Taiwan tea in China. And in the scenario of failure in export, diversify in management is recommended to tackle with this situation.

第一章 緒論1
第一節 研究背景1
第二節 研究動機與目的4
第三節 文獻回顧11
第四節 研究架構與研究流程19
第五節 研究範圍與限制22
第二章 研究方法與研究設計25
第一節 分析預測方法的選擇25
第二節 情境分析法29
第三節 研究設計36
第三章 經濟全球化對台灣農業與茶葉市場之影響41
第一節 經濟全球化的意義與作用42
第二節 經濟全球化對台灣農業與農產品競爭的影響46
第三節 經濟全球化下台灣茶葉的競爭力劣勢51
第四章 影響台灣茶葉競爭之因素分析61
第一節 茶葉市場競爭之經營策略61
第二節 經營策略制定之關鍵因素分析64
第三節 外在驅動力量分析73
第五章 台灣茶葉競爭之情境分析85
第一節 初始情境分析與規劃情境邏輯85
第二節 未來可能之茶葉市場情境與情境涵意分析104
第六章 結論與建議114
參考文獻121
附件一 訪談商家職稱與茶領域內頭銜129
附件二 茶葉經營者深度訪談對話紀錄整理130
附件三 外在驅動力量評估專家問卷166

壹、中文文獻
(一) 專書
1. Jan. Aart. Scholte著(2003)，王豔莉譯，《解析全球化》，吉林：吉林人民出版社。
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3. Thomas L. Friedman著(2007.11.23)，楊振富、潘勛譯，《世界是平的》二版，台北市：雅言文化。
4. 大前研一著(1993.3.14)，黃柏棋譯，《無國界的世界》，台北市：聯經。
5. 余序江、許志義、陳澤義(1998)，《科技管理導論：科技預測與規劃》，台北：五南出版社。
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10. 楊冬雪(2003)，《全球化》，台北：楊智文化。
11. 劉欽泉、劉振榮(1983)，《臺灣茶葉內外銷市場發展趨勢之研究》，台中：台灣省政府研究發展考核委員會。
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(二) 期刊論文
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(三) 碩博士論文
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6. 邱川池(1999)，《我國加入WTO後飼料工業經營之情境分析》，高雄：國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
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8. 洪明峻(2008)，《以情境分析法來分析未來五年無線通訊技術(WiMAX)結合液晶觸控螢幕應用產品之發展》，新竹：國立交通大學理學院碩士在職專班應用科技學程碩士論文。
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11. 郭文智(2004)，《全球化、國家與在地條件：台灣香蕉產業的發展》，台北：東吳大學社會學學系碩士論文。
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(五)統計刊物
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(六) 期刊、報紙
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貳、英文文獻
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(二) 期刊論文
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