現今人們因工作忙碌、生活壓力等因素，間接影響人們用餐習慣，逐以狼吞虎嚥方式用餐，長期下來造成慢性疾病等問題。近年已有醫學研究指出，細嚼慢嚥將能減少熱量，避免肥胖，進而降低腸胃疾病與罹患糖尿病等風險，但多數人對細嚼慢嚥觀念卻只有幫助消化與有益健康等。 基於上述背景，本研究想透過社會行銷策略來傳達慢食觀念，並探討目標框架與訊息訴如何影響大學生對慢食行為之意願。本研究採情境(Scenario)實驗法，以2 (目標框架:正向/負向) x 2 (訊息訴求:理性/感性) 之雙因子受試者間(between-subject)設計。研究對象為本校大學部學生，並以班級發放，共發放160份。

本研究結果顯示，大多數學生平均用餐時間為10-15分鐘，咀嚼次數5-10下，均未達慢食標準每餐用餐達30分鐘、咀嚼次數20次以上，且慢食認知大多為幫助消化或有益健康等觀念。此外，目標框架與訊息訴求影響大學生對慢食行為之意願沒有顯著，顯著結果只在個別的主效果上，即負向框架比正向框架較能提高大學生對慢食行為之意願；理性訴求比感性訴求較能提高大學生對慢食行為之意願，結果皆與本研究之假設相符。最後，根據研究結果提出未來研究與行銷建議。

Nowadays many people are busy because of work, life stress and other factors, which affect people's eating habits indirectly. Devouring the meals will result in chronic diseases . In recent years, researches indicate that slow food will reduce the Calories, and the risk of gastrointestinal disease and diabetes risk. But most people only think slow food as a way of helping digestion and good to health.
This study examines the influence of goal framing effect and message appeals on the eating behaviors of slow food by undergraduate students : social marketing perspective. In this study, using scenario experiment at 2 ( goal framing : positively messages versus negatively messages ) x 2 ( message appeal : rational versus emotional ) between-subjects design, 4 different scenario of questionnaires to the situation in class for 160 students of NSYSU.
This study students average meal time is 10-15 minutes, chewing frequency of 5-10, not reach the slow food standard of 30 minutes and chew 20 times. In addition, most students' concept of slow food is good to digestion or health
The results show that the goal frame and message appeals affect students on the willingness of the Slow Food not significant only in the individual main effect, and the negative results affect the students' willingness to slow food more positively and the rational appeals is more influential. Both findings are consistent with the assumptions. Finally, the future research and marketing suggestion is provided based on the findings.

論文審定書 .i

謝 辭 ii

摘 要 .iii

ABSTRACT .iv

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5

第二章 文獻探討 6
第一節 慢食行為 6
第二節 框架 10
第三節 訊息訴求 13
第四節 社會行銷 17
第五節 小結 25

第三章 研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 研究假設 28
第三節 變數定義 29
第四節 研究設計 32

第四章 資料分析與結果 38
第一節 個人用餐習慣與慢食認知分析 38
第二節 目標框架與訊息訴求對慢食行為意願之雙因子交互作用 42
第三節 目標框架對慢食行為意願之影響 44
第四節 訊息訴求對慢食行為意願之影響 44

第伍章 結論與建議 46
第一節 研究結論 46
第二節 行銷實務 49
第三節 研究限制與建議 50

參考文獻 52
附錄一 56
附錄二 問卷內容 60


圖 次

圖1- 1研究流程 5

圖2- 1社會行銷、非營利行銷與社會性行銷關係圖 19

圖3- 1研究架構 27

圖3- 2情境說明 35

圖4- 1目標框架與訊息訴求對慢食行為願意配合程度平均數折線圖 43



表 次

表2- 1三者框架差異表 13

表2- 2 社會行銷健康研究議題 24

表3- 1正向/反向框架之成對樣本T檢定 30

表3- 2理性/感性訴求之成對樣本T檢定 31

表3- 3 慢食行為意願量表 32

表3- 4實驗情境 33

表3- 5本研究人口統計資料分布(N=160) 34

表3- 6 實驗情境操弄題項之正確答題率 36

表4- 2平均一餐享用時間與性別交叉表 39

表4- 1 平均一口咀嚼次數與平均一餐享用時間次數分配表 39

表4- 3平均一餐咀嚼次數與性別交叉表 39

表4- 4腸胃不適次數分配表 40

表4- 5平均一餐咀嚼次數與腸胃不適次數交叉表 41

表4- 6平均一餐用餐時間與腸胃不適交次數叉表 41

表4- 7慢食認知次數分析表 42

表4- 8目標框架與訊息訴求對慢食行為願意配合程度平均數之變異數分析 43

表4- 9目標框架對慢食行為之平均數與顯著性考驗 44

表4- 10訊息訴求對慢食行為之平均數與顯著性考驗 45

表5- 1實證結果表 46

中文
丁源宏 ( 2000 )，不同媒介特性，廣告訴求與產品涉入度對於廣告效果影響之
探討-比較平面媒體與網際網路。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。
王立君( 2010 )，城市事件行銷的框架-以高雄市世界運動會為例，國立中山大
學公共事務管理研究所碩士論文。
丘新華( 2002 )，廣告訴求及產品類型對廣告效果影響之研究，私立義守大學
管理科學研究所碩士論文。
吳文元( 2000 )，訊息典型性與處理動機對消費者評估過程之影響，國立臺灣
大學商學研究所碩士論文。
吳家瑋( 2011 )，框架概念運用在社會行銷理念宣導之初探，世新大學公共關
係暨廣告學研究所碩士論文。
吳純雅( 2011 )，屬性框架與訊息訴求對廣告理解程度之影響：消費捷思關點
的探討，國立高雄第一科技大學。
吳國州( 2005)，社會行銷之資訊溝通效果實證研究 —以大學生吸菸為例社會
行銷之資訊溝通效果實證研究，國立臺北大學公共行政暨政策學系碩士
論文。
宋巧雰( 1999 )，非營利組織之社會行銷策略研究-以文教基金會為例，國立臺
灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文。
李伶娟( 2010 )，屬性框架與經濟鏈對廣告效果之影響，國立中山大學公共事務
管理研究所碩士論文。
李後杰( 2009 )，廣告呈現方式對廣告態度及戒菸意圖的影響，國立中央大學企
業管理學系碩士論文。
周梅菁( 2010 )，廣告訴求及訊息框架對廣告效果影響-以環保習慣為干擾變項，
私立淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士論文。
林怡葶( 2011 )，準銀髮族在不同恐懼程度下對健康食品廣告效果之影響—以訊
息訴求、訊息正反性與自覺健康為干擾變項，私立輔仁大學餐旅管理學系
碩士論文。
林東泰( 1996 )，社會行銷的理論與實務，社會教育學刊，25:49-75。
林博文( 2009 )，公共部門運用行銷觀念之研究:行銷概念的擴大化與轉化，行
政暨政策學報，48:63-112。
邱于平( 2009 )，部落格口碑對消費者購買決策影響之研究，國立台灣師範大
學圖文傳播學系碩士論文。
邱順應( 2008 )，廣告文案：創思原則與寫作實踐，台北市：智勝文化。
姚慕蘭( 2007 )，非營利組織之社會行銷個案研究-以財團法人董氏基金會為例
，國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文。
封國晨( 2007 )，從「反貪腐倒扁運動」檢視其議題建構與框架策略，私立世新
大學公共關係暨廣告所碩士論文。
思紋譯(1995)，顛覆大未來-社會行銷完全手冊，台北：商周文化。
洪英正(1992) ，行銷觀念的擴大-社會行銷理論的整理與啟示，思與言，30(3):87-105。
徐靜儀( 2002 )，廣告訴求對廣告效果影響之研究-以網頁廣告為例。私立東吳大學
企業管理研究所碩士論文。
祝鳳岡 ( 1995 )，廣告感性訴求策略，廣告學研究，5，85-112。
耿筠、黃俊英（1996），社會行銷之起源及發展，文大商管學報，1(1): 1-21。
張重昭( 1985 )，探討社會行銷的意義、內涵與未來發展，社會科學論叢，33:295-310。
張逸培( 2009 )，探討社會臨場感與訊息框架對消費者購買意圖之影響，國立嘉義
大學資訊管理學系碩士論文。
梁文傑( 1992 )，訊息正反性、訊息來源可信度與訊息涉度對廣告效果關係之研究，
國立台灣大學商學研究所碩士論文。
章蕙蓉( 2008 )，影響婦女接受乳房攝影檢查之關鍵因素 -以社會行銷取向，私立逢
甲大學經營管理碩士在職專班論文。
陳姿玲( 2005 )，自我監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影響-
以男性保養品為例。國立交通大學傳播研究所碩士論文。
郭思妤譯( 2007 ); Kotler, Philip, and Nancy Lee著，科特勒談政府如何做行銷，
台北：培生出版。
黃俊英(1997 )，行銷學，台北：華泰文化事業公司。
鄒典諭( 2012 )，慢食對飲食習慣的影響，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理。
廖娜娸( 2008 )，城鄉差異對婦女接受子宮頸抹片篩檢之影響-以社會行銷取向，
私立逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文。
臧國仁( 1998 )，消息來源組織與媒介真實之建構—組織文化與組織框架的觀點。
廣告學研究，11，69-116。
蔡佳靜(1996)，訊息陳述方式、廣告訴求對象與涉入程度對廣告效果之影響-不
同產品類別之探討，輔仁管理評論，13(1)，85-106。
戴國良( 2003)，企業概論，台北市:鼎茂圖書。
顏淑鈴( 2004 )，個人涉入和事件風險對目標框架的影響，私立中原大學心理研究
所碩士論文。
劉季蓁( 2009)，藥癮愛滋減害計畫之社會行銷成效研究：以桃園縣藥癮者為例，
私立東吳大學社會系碩士論文。
劉瑮祁(2010)，用社會行銷觀點分析國小學童肥胖之競爭行為—以新竹縣竹中國
小健康促進學校為例，私立玄奘大學公共事務管理學系碩士論文。

英文
Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco: Josses-Bass.

Fox, Karen F.A. and Kotler, P. (1980) "The Marketing of Social Causes: The First Ten Years," Journal of Marketing, 44 (Fall), 24-33

Philip Kotler, Eduardo L. Roberto (1989) “Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior “, Free Press.

Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good (3rd ed.)

Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002) Social Marketing: Improving the Quality of Life (2nd edition). CA: Sage.

Levin, Irwin P. and Gaeth, Gary J.(1988), “How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product,” Journal of Consumer Research, Vol.15, 374-378.

Rothman, A. J., Salovey, P., Antone, C., Keough, K. and Martin, C.D.,（1993）The Influence of Message Framing on Intentions to Perform Health Behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29, 408-433.

Ganzac, Y. & Karsahi (1995) Message framing and buying behavior: A field experiment Journal of Business Research, Vol. 32(1):11-18

Belch & Belch (2004). Advertising and Promotion: an integrated marketing communications perspective. Sixth Edition, McGraw Hill.

Shimp, T. A., Promotion Management and Marketing Communication, Chicago, IL: The Dryden Press, 1990, pp.343-353.

Gloden, L. L., & Johnson, K. A.(1983). The impact of sensory preference and thinking versus feeling appeals on advertising effectiveness. Advances in Consumer Research, 10, 203-208.
Feldman, J. M., & Lynch, J. G. (1988). Self-generated validity and other effects of
measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of Applied Psychology, 73, 421-435.

Fishbein, Martin and I Ajzen (1975), Belief, attitude, intention, and behavior.,
Reading, MA: Addison-Wesley Publication Company.

Kirk,R. E. (1995),Experimental Design: Procedures for the Behavioral Sciences (3rd ed.), Pacific Grove, CA: Brooks/Cole.Wright, P.,&Weitz,B.(1977).Time horizon effects on product evaluation strategies. Journal of Marketing Research,14,429-443.

網站
吳清忠(2006)，人體使用手冊。
網站資料取自http://alexwu2300.blogspot.tw/2006/04/blog-post.html

何鐘德(2010)。網站資料取自http://mypaper.pchome.com.tw/hochungte/post/1321579173

中國日報網。2013/4/08取自
http://big5.gmw.cn/g2b/health.gmw.cn/dzb/2013-04/08/content_1211383.htm

中央通訊社。2011/10/02取自http://tw.news.yahoo.com/研究-吃太快-糖尿病風險高-134206967.html