台灣生育率的逐年下降，不僅代表台灣經濟成長動能將可能萎縮，同時也是教育界的一個警訊。面臨學校減班及招生不足的困境，學校體認到透過型塑一個獨特且具吸引力的形象，將有助於社會大眾瞭解學校的內在精神價值，同時也能獲得更為優秀及更廣大的學生來源，讓學校得以長久發展。
本研究旨在探討大學院校舉辦藝文活動對於學校品牌的影響，以瞭解學校在進行藝文活動時，是否有助於學校塑造品牌形象，藉此獲得學生、家長乃至校友或社區的學校品牌認同。
研究採用問卷調查法進行，利用Keller(1993)品牌知識的衡量構面進行測量。研究結果發現，人口統計變數在學校形象存有明顯的差異；而品牌利益聯想與品牌態度聯想皆會產生正面的學校形象，其中又以品牌態度聯想對於學校形象最具影響力。最後，研究將針對結果討論對於學術界的意涵，以提供未來在制訂策略時的參考依據。

The birth rate in Taiwan has declined year by year, which not only implies a potential decline in the economic growth momentum but also delivers a warning signal to the education system. Facing the difficulties derived from reduced classes and insufficient enrollment, schools realize the importance of establishing a distinctive and attractive image, which would help increase the public understanding of their intrinsic values and meanwhile broaden the sources of top-tier applicants. These in turn would ensure schools sustainable growth and development.

This paper discusses the influence of art and culture events held by universities and colleagues on their school image, to explore whether holding such events would benefit schools in terms of establishment of brand image and thereby brand identification for students, parents, alumni and community colleges.

In this paper, a questionnaire survey is conducted by using the measurement dimensions of Keller’s Brand Knowledge in 1993. The paper reveals that demographic variables explain the differences in school image. Moreover, positive school image is attributable to the benefits of brand association and the attitude of brand association, of which the latter is considered more influential compared to the former. Lastly, on the basis of the research findings, this paper investigates the implications to the education system, aiming at providing references for the purpose of strategy formulation in the future.

摘要 Ⅰ
目次 Ⅲ
表次 Ⅴ
圖次 Ⅶ
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 3
第三節　研究問題 4
第二章　文獻探討 5
第一節　非營利組織 5
第二節　事件行銷 11
第三節　品牌權益 15
第三章　研究方法 21
第一節　研究架構 22
第二節　研究變數之定義 23
第三節　研究假設 24
第四節　研究設計 25
第五節 問卷設計 25
第六節 資料分析方法 29
第四章 資料結果分析 32
第一節　敘述性統計 32
第二節　信效度分析 40
第三節　推論統計 44
第五章 研究結論與建議 54
第一節 研究結論 54
第二節 研究貢獻與實務意涵 58
第三節 研究限制與未來研究建議 60
參考文獻 62
附錄一 66

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