週休二日開始實施後，國民休閒旅遊形態改變，開始有了休閒度假風潮。再則台灣於2002年加入WTO後農業首當其衝面臨競爭，促使台灣農業之轉型—休閒農場因應而生，為傳統農業開闢一條新契機，也帶動台灣觀光休閒旅遊蓬勃發展，更提高農民經濟所得。
本研究主要針對位於高雄縣茂林鄉境內之鳳山市農會茂林活動中心的遊客，　以Engel、Blackwell和Kollat（1984）所提出的「E-K-B消費者決策過程模式」理論為架構，探討不同消費族群對旅遊動機、資訊搜尋、選擇評估準則等三個構面是否顯著差異性，以提供中心作為改進參考，提升經營效能，增加收益。
本研究方法主要透過週休假日至中心與消費者深入訪談，並填寫問卷方式取得初級資料，發放222份問卷，剔除3份填答不完整無效問卷，回收有效問卷為219份，取得資料經過統計數據分析後，得到以下結果：

（1）受訪遊客基本資料結構分析：在本次的調查樣本結果中，遊客的年齡結構介於以20~49歲之間最多；其家庭狀況則以「已婚」且子女已6歲以上且教育程度為「大學」以上者人數最多；個人薪資月收入以2~3萬者居多；居住地點主要以南部縣市地區的遊客居多，顯示里程距離是南部地區民眾決定前往茂林會員活動中心的便利性優勢。
（2）遊客旅遊行為分析：遊客過去兩年來至農場旅遊的次數以一次居多，停留的時間大至為兩天以內；而平均一個人的消費大多在3000元以內，至本農場主要原因為欣賞紫斑蝶，顯示茂林會員活動中心是利用茂林鄉境內紫斑蝶的特有資源來吸引遊客。
（3）遊客的人口統計變數（如年齡、教育程度、收入等）在資訊搜尋行為構面上有顯著差異。
（4）遊客的人口統計變數在選擇評估準則構面上有顯著差異。
（5）遊客的人口統計變數在旅遊動機構面上有顯著差異。
（6）遊客的旅遊動機與資訊搜尋行為、選擇評估準則等構面有顯著正相關。

After the implementation of two-day weekends policy, the change of people’s recreational travels has resulted in an increasing trend of leisure activity. Since Taiwan joined WTO in 2002, the agricultural industry was the first to face fierce competition. This further led to a transformation of the agricultural industry in Taiwan – the recreational farm has brought a new opportunity for Taiwan’s agricultural industry, promoted the flourishing development of the recreational tourism in Taiwan, and even increased the farmers’ economic income.
This study mainly targeted on the tourists of the Maolin District Activity Center of Fengshan Farmers’ Association in Maolin Village of Kaohsiung County. Based on the structure of the “E-K-B Consumer Behavior Model” proposed by Engel, Blackwell and Kollat (1984), this study further discussed whether the motivation of travel, information search and selection criteria varied significantly among different consumer groups to provide references for the center for improvement as well as increasing management efficiency and profits.
This study conducted an in-depth interview with the consumers at the center during weekends and obtained the primary data through survey-questionnaire method. 222 questionnaires were distributed and 219 valid questionnaires were collected. After the statistical data analysis, the findings are as the followings:
1. Structural analysis of the interviewees’ basic information: according to the survey sample, most of the tourists aged between 20~49; the majority of the tourists are “married” and have children above 6 years old and an “university” degree; individual income mainly ranged from 20,000 to 30,000 dollars; most of them live in southern cities or counties which indicated the distance is a convenient advantage for southern residences to decide to go to the Maolin District Activity Center.
2. Analysis of tourists’ behavior: over the past two years, most of the tourists have been to the farm once and stayed for less than 2 days; in average, each person has spent less than 3000 dollars. They went to the farm because of the purple milkweed butterflies. This indicated that the Maolin District Activity Center has taken the advantage of Maolin village’s special resources “Purple Milkweed Butterflies” to attract tourists.
3. The statistic variable of tourist population (age, education degree and income etc…) is significantly different in terms of the information search behavior.
4. The statistic variable of tourist population has a significant difference concerning about the selection criteria.
5. The statistic variable of tourist population has a significant difference in terms of the motivation of travel.
6. The tourists’ motivation of travel is significantly positively correlated with the information search behavior and selection criteria.

中文摘要 I
英文摘要 II
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII
第一章 序論 01
第一節 研究背景與研究動機 02
第二節 研究目的 04
第三節 研究範圍 04
第四節 研究流程 08
第二章 文獻探討 09
第一節 休閒農業的發展歷程與類型 09
第二節 消費者行為理論 12
第三節 旅遊消費行為理論 16
第四節 旅客消費行為之文獻回顧 19
第三章 研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究假設 25
第三節 操作性變數定義與衡量 26
第四節 問卷設計 29
第五節 資料分析方法與流程 31
第四章 實證分析結果 33
第一節 有效問卷之樣本結構 33
第二節 遊客｢資訊搜尋行為｣、｢選擇評估準則｣及｢旅遊動機｣之構面分析萃取 36
第三節 資訊搜尋行為、選擇評估準則及旅遊動機之特性分析 40
第四節 遊客人口統計變數在｢資訊搜尋行為｣、｢選擇評估準則｣與｢旅遊動機｣上之
差異性分析 43
第五節 遊客旅遊動機與｢資訊搜尋行為｣、｢選擇評估準則｣之相關分析 56
第五章 結論與建議 59
第一節 結論 59
第二節 對經營者的建議 63
第三節 後續研究建議 64
參考文獻 65
附錄 問卷調查表 69

表目錄
表2-1 有關國內休閒農場遊客消費行為之相關研究----------------------------- 19
表3-1 旅遊動機變數操作性問項------------------------------------------------------ 27
表3-2 資訊搜尋變數操作性問項------------------------------------------------------ 27
表4-1 遊客基本資料分析表------------------------------------------------------------ 34
表4-2 遊客旅遊行為分析表------------------------------------------------------------ 35
表4-3 遊客｢資訊搜尋方式｣之構面萃取分析表----------------------------------- 36
表4-4 遊客｢資訊來源｣之構面萃取分析表----------------------------------------- 37
表4-5 遊客｢選擇評估準則｣之構面萃取分析表----------------------------------- 38
表4-6 遊客｢旅遊動機｣之構面萃取分析表----------------------------------------- 39
表4-7 休閒農場遊客資訊搜尋行為特性分析表----------------------------------- 40
表4-8 至中心遊客選擇評估準則特性分析表-------------------------------------- 41
表4-9 至中心遊客旅遊動機特性分析表--------------------------------------------- 42
表4-10 遊客人口統計變數對資訊搜尋方式構面之差異性檢定表------------- 43
表4-11 遊客人口統計變數對資訊來源構面之差異性檢定表------------------- 46
表4-12 人口統計變數在｢選擇評估準則｣構面上之差異性檢定表------------- 50
表4-13 遊客人口統計變數對遊客旅遊動機構面之差異性檢定表------------- 53
表4-14 遊客旅遊動機與資訊搜尋行為之相關分析表----------------------------- 55
表4-15 遊客旅遊動機與選擇評估準則之相關分析表----------------------------- 57


圖目錄
圖1-1 茂林鄉地理位置圖-------------------------------------------------------------- 06
圖1-2 茂林境內各遊憩景點圖------------------------------------------------------- 07
圖1-3 本研究流程圖-------------------------------------------------------------------- 08
圖2-1 E.K.B購買決策過程------------------------------------------------------------- 14
圖3-1 研究架構--------------------------------------------------------------------------- 24

中文部分
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