網際網路的興起，導致傳統證券交易方式產生變革，投資人只要開立網路下單帳戶，即可隨時取用股票資訊內容、即時的投資建議並在低廉交易成本的架搆下自己完成交易；對網路券商初期招攬更多使用者分擔建置成本，中長程省下包括人力及據點設置費用等經營成本，營業人員轉型成為為客戶全方位理財的金融人才，將最無附加價值的下單部份交給網路去處理，是一個雙贏的新交易模式。因此利用網路下單的趨勢在全球各地並未受到景氣的衰退而停滯，而以驚人的倍數成長中。然而，從平台推出、開戶贈禮、折扣戰、積點優惠、整併風潮…系列優惠下已使客群產生盾化，網路券商還有何可作為處?本研究即透過美國與韓國的網路證券經驗，來探討個案公司在發展網路下單的歷程中可藉鏡之處。研究結果有如下結論：

一、 網路經紀商有從「折扣經紀商」轉型至「全方位服務券商」的必要
從美國的經驗我們看到，由於網路券商的發展與網際網路的發展緊密相關。為了繼續在市場上存活下來，網路券商除了對外透過競爭和購併，擴大客戶資產與規模，增加抵抗風險的能力，也對內進行了兩個方面的業務調整︰成本削減－特別是削減推展市場和開發客戶的費用，以及發展附加業務－減少對客戶交易活動的過分倚賴，以附加業務降低單一經營風險。個案券商以綑綁式結合信用卡及消費性貸款做整合行銷，踏出成功的第一步。經過一年多的平台整合建置將銀行、證券、期貨串連，客戶使用同一密碼認證即可得到資訊流、交易流、金流等平順應用的完整平台，而各部門經過綑綁式行銷的學習，透過轉介制度的設計及分據點的合屬上班，此時應已具備「全方位服務券商」建置的基礎，接下來就是繼續深化服務與創新的水準，展現出競爭能力。

二、 研究券商可全面利用金控銀行設置券商服務據點
由於金控下的銀行可設置證券櫃檯推展證券相關業務，對於證券營業據點的擴張有極大的助益，異業結合達成之資源共享使證券商的營業據點得以最低成本與最快效率擴增。以金控整合所產生的價格資源，對內可刺激高貢獻度客戶於集團內流通，對外吸引總合型客戶，與金控集團建立全方位商務往來。目前國內曾有同業實行卻尚未有完全成功的案例，而日盛金控旗下有52處證券據點以及46家銀行分行，做到銀行即券商、券商即銀行，將提升客戶質與量，也能強化服務支援的廣度。

Internet is the trend, follow by this trend, the securities brokerage fee and trading pattern was totally changed with this booming trend. The trader accessing database through online trading system anytime and anywhere as long as with account and password with much lower commission fee.

It is new trading model with dual winner what the trader and the brokerage company with both benefit to each other. To the brokerage company can save the cost since will have more trader to share the cost and in the long run will save human resources cost and branch set up operation cost…etc; sales will be the total solution financial consultant and give out the trading operation to the internet. Of course this is the major ground to expedite the Internet trading booming and growing on and on what will not effect with economic decline and stop and more or less to growing in marvelous times speed.

However, from internet trading system on line trading to open account with gift, discount competition, bonus point all the promotions follow by the securities brokerage merge together; there is a neck drawback come out that is the client group come out with conflict with the brokerage commission income, what is the issue for the stock brokerage company stand for? Volume or income? The subject study will search the online trading system history case by case to view the lessons through the USA and Korean experience of Internet online trading brokerage. The conclusion will as following below:


1. The internet brokerage company from discount brokerage company to the total solution brokerage

The Internet Brokerage Company expend is fully related with Internet business, through the USA experience. In order to be survive with the market, internet brokerage company expend their business not only through competition and merge but also cost down, especially to the market expansion and customer development, and develop related business activities with different products to low down count on only one activity operation risky.

The subject brokerage company binding with credit card and consumer loans to go the first step with one year experience on stock brokerage, banking, future together, the client use one set password to certify the account authority to use, they will get the fully services on information, trading system, electronic payment all together with one account and one password. After binding solution experience learning, all departments through delegation system and banking staff with stock brokerage staff will work together under the online system what is equipped with fully service brokerage company basic ground base. After that what will need to be further growing is to delegate service and value creative standard to express competition capabilities.






2. To study with fully use banking branches with stock brokerage services
Banking group was allowed to set up stock brokerage service under the same group entity. To share the same clients sources what will not only lower down the cost but also make most benefit to the group inside and outside will attractive the client to access our total solution financial services what is fully supporting total financial services solution.

There is some brokerage companies have been tried this model to run but no case with fully successful so far, Jihsun group have fifty two brokerage branches and forty six banking branches, with banking services on brokerage company branches and with stock brokerage company with banking services, in order to upgrade client base volume and quality, in the meantime to enhance the width of the services range between banking branches and stock brokerage branches.

中文摘要……………………………………………………………………………i
目錄……………………………………………………………………………iii
表目錄……………………………………………………………………………iv
圖目錄………………………………………………………………………………v
第一章 緒論…………………………………………………………………… 1
第一節 研究動機……………………………………………………………1
第二節 研究問題……………………………………………………………3
第三節 研究目的……………………………………………………………4
第四節 研究架構……………………………………………………………5
第二章 網路下單介紹………………………………………………………… 6
第一節 網路券商之概念……………………………………………………6
第二節 網路下單之流程……………………………………………………11
第三節 網路下單之優缺點…………………………………………………15
第三章 網路交易業務發展之興起與現狀……………………………………20
第一節 美國與韓國發展概況…………………………………………………20
第二節 我國發展概況………………………………………………………47
第三節 網路券商之行銷策略………………………………………………55
第四章 個案分析－以日盛證券為例…………………………………………67
第一節 組織架構與沿革介紹………………………………………………67
第二節 網路下單系統－HTS介紹…………………………………………73
第三節 SWOT分析……………………………………………………………85
第四節 目標過程行銷………………………………………………………94
第五節 未來發展目標……………………………………………………105
第五章 結論與建議……………………………………………………………106
第一節 研究結論…………………………………………………………106
第二節 研究建議…………………………………………………………107
參考文獻…………………………………………………………………………109
附件一……………………………………………………………………………109

一、中文部份：
1. 王皓正、姜愛苓，2004，「大陸商機 不會等人」，經濟日報，11月30日，A3版焦點要聞。
2. 王德蕙，1999，「電子商務在產業價值鍊活動之影響：以交易成本觀點探討之」，交通大學科學管理研究所碩士論文。
3. 余千智、康榮寶、蔡靜玉，2000，「全面電子化網路券商設立之可行性」，中華民國證券商業同業公會委託研究。
4. 吳芥之，2001，「公誠電券虛實並進」，今週刊，4月15日，226期。
5. 吳孟雯，1999，「網路券商道行粗淺，駭客魔高數丈」，新新聞周報，627期。
6. 李嘉隆，1999，「影響券商網路下單系統的成功因素及其效益之研究」，淡江大學資訊管理學系碩士論文。
7. 周金福，2005，「韓國HTS系統對台灣金融資訊市場之影響分析」，證交資料，517期：2-21。
8. 黃俊英，1887，「直接行銷深具發展潛力」，直接行銷，16期：11-12。
9. 陳啟順，1997，「台灣地區設立網路券商決策因素與限制之研究-以綜合證券商為例」，大葉大學資訊管理研究所碩士論文。
10. 陳榮吉、黃俊豪，1999，「網際網路證券交易」，臺灣證券交易所委託研究。
11. 程佑柱，2001，「台灣證券商網路交易發展之研究」，淡江大學商管學院高階主管管理碩士學程碩士論文。
12. 張益豪，2000，「網際網路之財務金融服務業革命—以美國網路券商為例」，台灣大學商學研究所碩士論文，民國八十九年。
13. 馮震宇，2001，「Ｅ時代證券商法律風險與規範探討（上）」，證券暨期貨管理雜誌，19卷第1期：2-14。
14. 楊麗君，2001，「創新證券走入實體找到生路」，商業週刊，5月21日，704期。
15. 蔡右玫，2001，「嘉信理財第一網路券商寶座失守」，經濟日報，3月30日，國際。
16. 蔡鴻璟譯，2001，「韓國網路交易蓬勃發展原因探討」，證交資料，470期：60-65。
17. 蕭富元，1999，「證券業網路下單稽核環境之研究」，淡江大學資訊管理研究所碩士論文。
18. 鍾明通、謝穎昇、陳鈺斐，1998，網路下單上網投資與法律保障，台北：財訊出版社。
19. 羅培方，2001，「網路證券經紀商之法令遵循與問題探討」，台灣大學法律研究所碩士論文。

二、英文部份：
20. Boulder county business report. 2004. Branch office, service important to
online investors. Sep 17.
21. Carol Marie Cropper. 2004. Choosing An Online Broker; Most -- but not all -- brokerage Web sites now slap on a slew of fees. Business week. May 17: 126-132.
22. Claudia Willen. 2001. Online Brokerages branch out. Intelligent enterprise. Apr 16: 15-17.
23. Fortune. 2005. FUNDING YOUR FUTURE. February 21: S1-S6
24. Funds international. 2004. Discount brokers roll out new campaigns. Aug 15: 10.
25. Fund marketing alert. 2004. Online Brokers Capture Small To Mid-Sized Market. Nov 22:1
26. John Helyar. 2002. At E*Trade, growing up is hard to do. Fortune. Mar 18:6-9.
27. Kotler, P., & Armstrong, G. 2002. Marketing：An Introduction. (6th Edition). Prentice Hall.
28. Patrick Mcgeehan. 2002. Ameritrade Offering Free Electronic Trading. New York times. Apr 22: 2-3.
29. Paul Sweeney. 2003. The Prospectors: The online broker that lands TD Waterhouse will emerge golden. Investment dealers' digest. Nov 17: 1-6.
30. Shapiro, C., & Varian, H. R. 1998. Information Rules : a Strategic Guide to the Network Economy. Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing.
31. Reuters. 2005. Schwab cuts online commissions. Feb 4.
32. Reuters. 2005. E*Trade cuts fees on most accounts. Feb 15.
33. Wall street journal. 2000. Ads for Online Brokerage Firms Abound Despite Market Slump. Jan 15: 4-5.

三、網站部份：
34. 艾揚即時訊息技術電子週報，2004，「HTS：從「平台」開始」，艾揚科技，http://www.icetech.com.tw/icedc/weekly. July 20。
35. 謝岸實，2004，「專題︰國際網上証券經紀業務的發展特點」，西南證券，http://www.swsc.com.cn/dynamic52.htm., October 15。
36. Alorie Gilbert. 2003. Charles Schwab launches online bank. http://ecoustics-cnet.com.com. April 29.
37. Charles G. & Mattias L. 2002. Internet and Securities Market. http://www.fese.be/initiatives/other_reports/fiwg1.pdf. May 30
38. Feffer, M.& Ambrosio, J. 2005. What a Difference a Decade Makes. http://registeredrep.com/mag/finance_difference_decade_makes. June 1.
39. The Direct Marketing Association（DMA）. Economic Impact：U.S. Direct Marketing Today. http://www.the-dma.org/research/
40. U.S.SEC. 1999. On-Line Brokerage: Keeping Apace of Cyberspace. November: 1-115. http://www.sec.gov/pdf/cybrtrnd.pdf