提　　要

傳統零售市場是消費者購買魚、肉、果、菜等生鮮農產品及其他相關民生必需之主要場所，也是日常食用品行銷體系中直接接觸消費者的一個相當重要的環節，因此零售市場負有兩大基本任務，就消費而言，它必須能提供一個乾淨、衛生、舒適及價格合理的購物場所。就日常食用品生產者而言；它必須提供商品在運銷階段中一個具有最高效率的運銷職能。而市場內攤商所扮演的角色則是單純的於買賣交易間賺取價差維持生計。近年來，由於科技不斷進步，加速社會生活型態的改變，都市化、商業化的結果，導致社會結構變遷，婦女就業的比率提高，零售業的經營體質也快速的變遷，使得公有傳統市場備感生存的競爭壓力。
隨著高所得、高消費時代的來臨，以及資訊科技日新月異，使得消費者偏好轉移，購買行為調整。傳統零售市場正面臨通路革命，再加上受攤販環伺、超級市場、量販店、便利商店及黃昏市場林立等競爭影響，終於使原即日趨沒落的傳統零售市場，營業有如雪上加霜，並陷入極度困境。由標榜明亮、節淨、寬敞、舒適、貨色齊全、自治式服務的超級市場，近年來急速竄起，搶攻傳統零售市場大餅，儼然已成為傳統零售市場最大的競爭者，是否能在購買者消費習慣、消售型態丕變前，積極找出攤商新經營管理方式的空間與時代定位，正考驗其是否能掌握轉型的契機。
高雄市是臺灣地區最具發展潛力的新興都市，各項市政建設正不斷的開展中，尤其目前高雄市人口已達一五０萬人，消費水準也大幅提昇，對於傳統市場的需求已有很大的變化。因此為改進傳統市場經營管理方式，本研究計劃針對高雄市內之公有傳統市場以意見調查方式，調查各市場之立地條件、經營現況、經營軟體協助、硬體改善及協助、自治會運作與管理五個層面來研究分析，落實攤商經營、管理之制度與合理化。

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目　　錄

第一章 緒論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
第一節 問題陳述 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
第二節 研究動機與目的 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥2
第二章 文獻探討‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥7
第一節 市場消費行為研究方面 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥7
第二節 市場經營方面 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
第三節 市場互動競爭方面 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16
第四節 設計調查的架構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥19
第三章 研究方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥21
第一節 目的與宗旨 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥21
第二節 名詞定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22
第三節 問卷設計 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥23
第四節 調查方法 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥24
第四章 攤商及管理者的調查資料總體分析‥‥‥‥‥‥‥‥27
第一節 立地條件 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥27
一、競爭分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥27
二、消費潛力分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30
第二節 經營現況 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥36
一、來客分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥36
二、攤位使用現況 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37
三、攤商分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥39
四、業種及經營分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥40
五、攤販威脅程度分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥42
第三節 經營軟體協助 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥65
一、曾接受協助情況分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥65
二、末接受協助理由分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66
第四節 硬體改善及協助 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥73
一、經費來源及認知‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥73
二、改善協助情況分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥73
三、未來改善方向分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥74
第五節 自治會運作與管理 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥81
一、自治會與攤商互動分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥81
二、攤商與政府部門互動分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥82
三、攤販取締與安置分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥84
第六節 綜合分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥98
一、自相競爭與攤販競爭‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥98
二、潛在需求與攤商數目‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥98
三、市場營收與空攤率 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥98
四、市場消費特性分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥99
五、攤位使用分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥99
六、攤商特質分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥99
七、軟硬體改善與攤商態度‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥99
八、自治會與攤商之互動‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥100
九、攤商與政府之互動‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥100
十、傳統市場前景分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥100
第五章 消費者行為分析 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥103
第一節 抽樣方式與過程 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥103
第二節 樣本結構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥104
第三節 消費行為現況分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥105
一、最常光顧（購買日常三餐備用食物）的市場類型分析‥‥‥‥105
二、交通工具次數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥106
三、消費者喜歡去的市場種類與理由分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥106
四、對最常購買市場的滿意程度‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥108
五、對於市場外圍流動攤販的看法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥109
六、對於一個「理想傳統市場」的看法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥110
第四節 消費者特徵相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥112
一、消費市場類型與職業相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥112
二、消費市場類型與年齡相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥113
三、消費市場類型與每月家庭所得相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥113
四、消費市場類型與家庭人數相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥114
五、消費市場類型與教育程度相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥115
六、消費市場類型與買菜次數相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥116
七、消費市場類型與每次買菜金額相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥117
八、不同年齡對於市場外圍流動攤販的看法‥‥‥‥‥‥‥‥118
九、不同所得水準對於市場外圍流動攤販的看法‥‥‥‥‥‥‥119
十、不同教育程度對於市場外圍流動攤販的看法‥‥‥‥‥‥‥119
十一、不同所得水準下喜好各市場類型的理由‥‥‥‥‥‥‥‥120
第六章 結論與建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥123
第一節 結論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥123
第二節 建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥128
第三節 研究限制‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥130

參考書目‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥133

附錄一 高雄市楠梓區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 136
附錄二 高雄市左營區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 140
附錄三 高雄市鼓山區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 153
附錄四 高雄市三民區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 160
附錄五 高雄市鹽埕區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 165
附錄六 高雄市前金區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 176
附錄七 高雄市新興區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 179
附錄八 高雄市苓雅區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 186
附錄九 高雄市前鎮區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 195
附錄十 高雄市小港區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 202
附錄十一 高雄市旗津區公有傳統市場分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 207
附錄十二 高雄市傳統市場經營現況之調查研究意見調查問卷（市場管理
員）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥212
附錄十三 高雄市傳統市場經營現況之調查研究意見調查問卷（攤商）‥218
附錄十四 高雄市市場消費者意見調查表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 226
附錄十五 高雄市政府建設局市場管理處組織規程‥‥‥‥‥‥‥231
附錄十六 高雄市政府建設局市場管理處編制表‥‥‥‥‥‥‥‥232



表 目 錄

表二3-1 傳統市場及競爭對手之利基分析表-------------------------------------------17
表四1-1 高雄市公有傳統市場自相競爭分析表----------------------------------------31
表四1-2 高雄市公有傳統市場與百貨超市及量販店競爭分析表--------------------32
表四1-3 高雄市公有傳統市場與攤販集中區競爭分析表----------------------------33
表四1-4 高雄市公有傳統市場營業攤位每攤供應潛在人口戶數分析表----------34
表四1-5 高雄市公有傳統市場潛在消費年齡分析表 ------------------------------- 35
表四2-1 高雄市公有傳統市場消費人數分析表 --------------------------------------43
表四2-2 高雄市公有傳統市場每日消費者性別比率分析表 ----------------------44
表四2-3 高雄市公有傳統市場每日固定消費者比率分析表-------------------------45
表四2-4 高雄市公有傳統市場消費者來客分時比率分析表-------------------------46
表四2-5 高雄市公有傳統市場攤位使用析表------------------------------------------ 47
表四2-6 高雄市公有傳統市場營業攤位使用分析表--------------------------------- 48
表四2-7 高雄市公有傳統市場空攤率及競爭關連分析表----------------------------49
表四2-8 高雄市公有傳統市場每人攤數分析表----------------------------------------50
表四2-9 高雄市公有傳統市場攤位轉租轉讓行情分析表--------------------------- 51
表四2-10 高雄市公有傳統市場營業攤商年齡分析表-------------------------------- 52
表四2-11 高雄市公有傳統市場營業攤商性別分析表-------------------------------- 53
表四2-12 高雄市公有傳統市場營業攤商學歷分析表---------------------------------54
表四2-13 高雄市公有傳統市場攤商營業種類分析表-------------------------------- 55
表四2-14 高雄市公有傳統市場漁蝦禽獸肉保存及處理分析表---------------------56
表四2-15 高雄市公有傳統市場營業攤商經營型態分析表-------------------------- 57
表四2-16 高雄市公有傳統市場日營業額估計分析表-------------------------------- 58
表四2-17 高雄市公有傳統市場各業種營業額分析表---------------------------------59
表四2-18 高雄市公有傳統市場業種與營業額交叉分析表---------------------------60
表四2-19 高雄市公有傳統市場攤商對營業額滿意度分析表------------------------61
表四2-20 高雄市公有傳統市場攤商對營業狀況不滿之主要原因分析表-------- 62
表四2-21 高雄市公有傳統市場營業攤商兼營攤販分析表 -------------------------63
表四2-22 高雄市公有傳統市場外攤販集結影響分析表------------------------------64
表四3-1 高雄市政府最近五年提供公有傳統市場經營軟體協助分析表---------67
表四3-2 高雄市公有傳統市場攤商對接受經營軟體協助之滿意度分析表------68
表四3-3 高雄市公有傳統市場攤商對經營軟體協助不滿意原因分析表-------- 69
表四3-4 高雄市公有傳統市場攤商對政府經營軟體不滿意再接受輔導的意願分析表-------------------------------------------------------------------------------- 70
表四3-5 高雄市公有傳統市場攤商不滿意經營軟體協助而有意再接受輔導之項目分析表---------------------------------------------------------------------------71
表四3-6 高雄市公有傳統市場未被協助改善經營軟體之原因分析表-----------72
表四 3-7 高雄市公有傳統市場未被協助改善經營軟體未來接受輔導意願分析表----------------------------------------------------------------------------------72
表四4-1 高雄市公有傳統市場最近五年來硬體設施改善及經費來源分析表----76
表四 4-2 高雄市公有傳統市場攤商對最近五年來硬體設施改善經費來源認知分析表------------------------------------------ --------------------------------------77
表四4-3 高雄市公有傳統市場最近五年來硬體改善項目分析表------------------78
表四4-4 高雄市公有傳統市場攤商對硬體改善評價分析表-----------------------79
表四4-5 高雄市公有傳統市場攤商對硬體改善效益看法分析表-----------------79
表四 4-6 高雄市公有傳統市場攤商認為未來沒有必要改善硬體設施分析表- 80
表四 4-7 高雄市公有傳統市場攤商認為未來仍需改善硬體設施分析表------- 80
表四 5-1 高雄市公有傳統市場組織分析表------------------------------------------- 86
表四5-2 高雄市公有傳統市場攤商每月繳交費用分析表--------------------------87
表四 5-3 高雄市公有傳統市場自治會會議週期分析表---------------------------- 88
表四 5-4 高雄市公有傳統市場自治會運作分析表---------------------------------- 89
表四5-5 高雄市公有傳統市場攤商配合自治會決議分析表----------------------90
表四5-6 高雄市公有傳統市場攤商對市場事務的態度分析表--------------------91
表四 5-7 高雄市公有傳統市場擔任會長及代表感覺分析表------------------------92
表四 5-8 高雄市公有傳統市場執行現代化管理措施分析表------------------------93
表四 5-9 高雄市公有傳統市場執行現代化管理措施評分分析表------------------94
表四 5-10 高雄市公有傳統市場攤商對市場管理員管理寬嚴度分析表-----------95
表四 5-11 高雄市公有傳統市場攤商對主管機關尊重配合度分析表--------------96
表四 5-12 高雄市公有傳統市場攤商最近一年獎懲分析表--------------------------97
表五 1-1 樣本居住地區分配統計表-----------------------------------------------------103
表五 2-1 樣本職業分配統計表------------------------------------------------------104
表五 2-2 樣本年齡分配統計表------------------------------------------------------104
表五 2-3 樣本每月家庭所得分配統計表-----------------------------------------------104
表五 2-4 樣本家庭人數分配統計表-----------------------------------------------------104
表五 2-5 樣本教育程度分配統計表-----------------------------------------------------104
表五 2-6 樣本每週買菜次數分配統計表-----------------------------------------------105
表五 2-7 樣本每次家庭買菜金額分配統計表-----------------------------------------105
表五 3-1 最常光顧的市場類型統計表--------------------------------------------------106
表五 3-2 光顧市場所用交通工具種類統計表-----------------------------------------106
表五 3-3 較喜歡光顧的市場類型統計表------------------------------------------106
表五 3-4 最常光顧與喜歡光顧市場類型差異統計表--------------------------------107
表五 3-5 喜歡超級市場的理由統計表------------------------------------------------107
表五 3-6 喜歡傳統市場的理由類統計表-----------------------------------------------107
表五 3-7 最常購買市場的滿意程度統計表--------------------------------------------109
表五 3-8 對於市場外圍流動攤販的看法統計表--------------------------------------109
表五 3-9 理想傳統市場的服務指標統計表--------------------------------------------110
表五 4-1 最常光顧市場類型與職業相關分析表--------------------------------------112
表五 4-2 喜好市場類型與職業相關分析表--------------------------------------------112
表五 4-3 最常光顧市場類型與年齡相關分析表--------------------------------------113
表五 4-4喜好市場類型與年齡相關分析表-----------------------------------------113
表五 4-5 最常光顧市場類型與每月家庭所得相關分析表--------------------------114
表五 4-6 喜好市場類型與每月家庭所得相關分析表--------------------------------114
表五 4-7 最常光顧市場類型與家庭人數相關分析表--------------------------------114
表五 4-8 喜好市場類型與家庭人數相關分析表--------------------------------------115
表五 4-9 最常光顧市場類型與教育程度相關分析表--------------------------------116
表五 4-10喜好市場類型與教育程度相關分析表-------------------------------------116
表五 4-11最常光顧市場類型與買菜次數相關分析表-------------------------------116
表五 4-12 喜好市場類型與買菜次數相關分析表------------------------------------117
表五 4-13最常光顧市場類型與每次買菜金額相關分析表-------------------------117
表五 4-14喜好市場類型與每次買菜金額相關分析表-------------------------------118
表五 4-15不同年齡與對於市場外圍流動攤販之看法統計表----------------------118
表五 4-16不同家庭所得與對於市場外圍流動攤販之看法統計表----------------119
表五 4-17 不同教育程度與對於市場外圍流動攤販之看法統計表---------------120
表五 4-18 不同所得水準下喜好超級市場的理由分析表---------------------------120
表五 4-19不同所得水準下喜好傳統市場的理由分析表-------------------------121

參 考 書 目

行政院. 2000.「農產品市場交易法」, 台北：行政院農業發展委員會。
行政院農業發展委員會. 2000.「農產品市場交易法施行細則」, 台北：行政院農業發展委員會。
行政院經濟部. 1982.「農產品販運商輔導管理辦法」, 台北：行政院經濟部。
行政院農業發展委員會. 2000.「農產品批發市場管理辦法」, 台北：行政院農業發展委員會。
高雄市政府. 2000.「高雄市零售市場管理自治條例」, 高雄：高雄市政府。
高雄市政府. 2001.「高雄市公有零售市場委託經營使用自治條例」, 高雄：高雄市政府。
高雄市政府. 2001.「高雄市公有零售市場委託經營使用自治條例施行細則」, 高雄：高雄市政府。
高雄市政府. 2000.「高雄市攤販管理自治條例」, 高雄：高雄市政府。
高雄市政府. 2000.「高雄市獎勵投資興建市場自治條例」, 高雄：高雄市政府。
行政院經濟部商業司. 2000. 菜市仔與攤販的明天—小攤商經營管理實務。台北：元大企業管理顧問有限公司。初版。　
行政院經濟部商業司. 1999. 市集經營教戰手冊。台北：元大企業管理顧問有限公司。初版。　
行政院經濟部商業司. 2000. 商街新代誌。台北：財團法人中衛發展中心。5月號。
行政院主計處. 1999. 攤販經營概況調查報告。台北：匯鈞企業股份有限公司。初版。
行政院教育部. 1994. 高雄市各行政區鄉土教學資源。高雄：正宜企業行。初版。　
行政院農業發展委員會. 1977. 青年商店績效調查（二）。台北：行政院農業發展委員會。初版。
行政院農業發展委員會. 1980. 台北市青年商店的設立、營運及其績效的研究。台北：行政院農業發展委員會。初版。
台北市政府研究發展考核委員會. 1984. 台北市攤販管理之研究。台北：台北市政府研究發展考核委員會。初版。
台北市市場管理處. 1982. 台北市零售市場服務水準指標建立之研究。台北：台北市市場管理處。初版。
台北市市場管理處. 1986. 台北市零售市場攤商合組公司經營超級市場可行性研究。台北：台北市市場管理處。初版。
高雄市政府民政局. 2001. 高雄市區里沿革圖誌。高雄：佳興印刷局企業有限公司。12月修正再版。
高雄市政府建設局. 1999. 創造傳統市場的春天。高雄：新智印刷企業有限公司。初版。
高雄市政府工務局. 1987. 高雄市傳統零售市場與超級市場之實例探討。高雄：高雄市政府工務局。初版。
高雄市政府研究發展考核委員會. 1988. 高雄市零售市場管理與設施規劃問題之研究。高雄：高雄市政府研究發展考核委員會。初版。
哈佛企管顧問公司. 1986. 超市購物者的消費型態分析。台北：哈佛企管顧問公司。突破雜誌第十期。
國立政治大學企管系. 1984. 台北市公有零售市場管理制度之研究。台北：國立政治大學企管系。初版。
江榮吉. 1980. 台北市市場經營型態及市場分佈問題研究。台北：台大農經研究所。初版。
邢志航. 2001.「由攤商經營探討傳統零售市場重建規劃成效評核之研究—以台南市已重建之公有零售市場為例」。國立成功大學建築研究所碩士論文。頁2-1~2-35。
田小楨. 2000. 「台北市公有傳統零售市場營運現況之調查評估—兼論高、低競爭強度的比較」。國立台北大學企業管理學系碩士論文。頁132-138。
余朝權. 1978.「青年商店在食品零售業之定位研究」。國立政治大學企研所碩士論文。頁78-95。
李培基. 1975.「台北市超級市場及市場區隔之研究」。國立政治大學企研所碩士論文。頁85-96。
陳燦榮. 1999.「從黃昏市場之發展探討市場用地之研究」。國立成功大學建築研究所碩士論文。頁7-33。
黃劍虹. 1979.「消費者對超級市場接受性之研究」。國立政治大學企研所碩士論文。頁34-45。
葉澤民. 1977.「台北市超級市場位置選擇之研究」。國立政治大學企研所碩士論文。頁73-79。
趙秋桐. 1977.「台北市超級市場果菜消費行為之研究」。國立政治大學企研所碩士論文。頁65-82。