中文摘要

行銷是以交換的方式獲得所需的產品和服務。而交換則是一種創造價值的過程，交換通常能創造雙贏，增進交換雙方的價值。行銷的重點在創造顧客價值與顧客滿意。柯特勒對行銷學所做的一個最簡短的定義就是：有利益的滿足需要。行銷是從營利性企業的經營環境中孕育和發展出來的，它同時也可適用於非營利性的個人或組織。非營利行銷除了產品和服務外，尚關心人物、地方、理念和組織的行銷。
人物行銷是指為了替某一人或某些人爭取有利的反應所做的行銷努力。最常見的例子就是競選活動中，助選人為了幫助候選人爭取捐獻、義工、支持者和選票所做的一切行銷活動。本研究即探討如何行銷政治人物。身為政治人物的另一半、超級分身，撰者選定澎湖縣的立法委員林炳坤為個案研究的對象。已經歷了四次立委選戰，由渾然無知到身經百戰，有第一次的落選和接著三次的當選，加上十幾年來多次的大選中主導輔選，真的累積了豐富的實戰經驗。
本研究以九十年立法委員選舉澎湖選區候選人之ㄧ的林炳坤為主要對象，從行銷的角度來分析、探討最重要的政治活動－選戰。希望以此研究能達到以下幾個目的：
1、 對政黨和候選人的戰略、戰術，賦予〝行銷概念〞銓釋。
2、 證明運用〝行銷〞的創意和手法，從事選戰是實用且可行的。
3、 希望以個案的實例，證實行銷運用於選戰的必要性和可能性。能在實際選戰中，多多利用行銷的原理原則，進而有助於選舉文化的改進與選戰品質的提升。
4、 印證行銷理論與技術能夠稱職的運用在非營利事業之領域。
關鍵字：行銷學、顧客導向、非營利行銷、人物行銷、情勢分析（優勢、劣勢、機會、威脅）、市場區隔化、目標市場、定位、整合性的行銷溝通

SUMMARY

Marketing, by means of exchanging, results in obtaining the required products and service. Exchanging, the proceeding steps of value creation, usually will benefit mutually and further the exchanging of mutual values. The essence of marketing is aimed at creating customers’ value and satisfaction. A precise definition to the studies of marketing as given by Philip Kotler is that the profitably contented with the requirement. Marketing is derived from the deeds of profits seeking business, while it can be applied to those none profit seeking individuals or organizations as well. Other than marketing of product and service, the deeds of none profit seeking do care about the marketing of human, the local affairs, concepts and organizations.
Marketing for people means the efforts to work out and manage the best advantages for certain individual or a group of people. The most common and prevailing examples can be observed in election campaigns. The campaign assistants work with every effort to look for campaign donations, volunteers, supporters and all sorts of campaign activities. The series of this study will focus on how to manipulate the marketing strategies for the politician. Being as the wife of a political figure, the author nominates Lin Pin-kuen, the senator elected from Peng-hu Hsien, as of the subject of case studies. Throughout four election campaigns, from a rookie to a veteran, suffered the failure in his first campaign while succeed in three consecutive terms, Senator Lin Pin-kuen accumulated profound experience in campaign manipulation and strategies.
Senator Lin Pin-kuen’s campaign for Peng-hu Hsien in 2001 is the main topics in this case study. Analyses are built on the basis of marketing strategies and further studies in political activities, the election campaigns. Hopefully, the fulfillment of this case study will accomplish the following concepts:
1. The applications of “marketing concept” to political party, partisan, campaign strategy and management.
2. The proof of marketing creativity and manipulation is applicable to election campaign.
3. Hoping that the necessity and possibility to apply marketing concept in campaign is unavoidable, so as to upgrade the campaign morality, culture and quality.
4. To prove that marketing theory and technique can be both applied to non-profit seeking realms.

Key words：marketing、customer orientation、nonprofit marketing、
person marketing、SWOT analysis、market segmentation、market targeting、position、
integrated marketing communications

目 錄
表目錄

前言………………………………………………………………………………1

第一章 緒論……………………………………………………………………2
第一節 研究動機與目的
第二節 行銷的意義與非營利行銷
第三節 行銷與選戰
第四節 研究架構
第五節 研究限制

第二章 澎湖縣第五屆立法委員選戰的回顧………………………14
第一節 澎湖的政治環境（81年~90年）
第二節 選前台灣政治大環境對澎湖之影響
第三節 五位候選人及其政見
第四節 一場確立澎湖主體性的選戰
第五節 林炳坤對選戰的回顧

第三章 澎湖立委選戰個案分析—從行銷角度探討選戰過程與結果………47
第一節 情勢分析
（一） 現狀描述
（二） 競爭分析—SWOT分析
第二節 行銷目標
（一） 目標
（二） 民調預估
第三節 STP
（一） 市場區隔（Segmentation）
（二） 目標市場選擇（Targeting）
（三） 產品定位（Positioning）
第四節 行銷組合
（一） 產品策略
（二） 價格策略
（三） 通路策略
（四） 推廣策略
第五節 行動方案—行銷組織與執行
（一） 建立組織
（二） 執行步驟與時程安排
（三） 成果檢視

第四章 結論與建議……………………………………………………………82
第一節 選戰的結果
第二節 本研究之結論
第三節 展望未來

參考文獻：
附件一：變動的年代、不變的選擇（一）…………………………………..94
附件二：變動的年代、不變的選擇（二）……………………………………95
附件三：林炳坤參選宣言……………………………………………………..96




































表 目 錄

表1 第五屆立法委員選舉政黨席次統計表……………………………… .18
表2 林炳坤的政見…………………………………………………………..21
表3 楊曜的政見……………………………………………………………..23
表4 呂文義的政見…………………………………………………………..24
表5 林素妹的政見…………………………………………………………..25
表6 張應中的政見………………………………………………………… 26
表7 第二屆立法委員選舉澎湖縣開票結果統計表……………………….61
表8 第三屆立法委員選舉澎湖縣開票解果統計表……………………….62
表9 第四屆里法委員選舉澎湖縣開票解果統計表………. ……………...62
表10 民調一：我要把我的選票投給……………………………………….64
表10-1民調一之一：全區多次總分析………………………………………63
表11 民調二：每次選舉支持的黨派……………………………………….65
表12 澎湖縣第五屆立法委員選舉開票結果統計表…….…………………82

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