隨著電信自由化的趨勢，台灣地區行動電話服務業市場逐漸趨於飽和，各家行動電話服務業者之間的競爭越來越激烈，吸引新顧客並留住老顧客成為各家業者積極努力的目標，瞭解消費者選擇行動電話服務業之行為模式也因此成為各家業者行銷研究之重點。而以往研究偏向於量化之研究，量化研究應用於行動電話服務業消費者行為乃注重於某一特定時點上之行為模式，因此本研究選擇以質性研究法更深入探討行動電話服務業消費者之行為模式，從而將量化研究所著重之某一時點擴大為一段時間，提供業者在這多變的競爭環境中瞭解消費者行為模式的內涵。
本研究採取紮根理論(Grounded theory)研究法，對行動電話服務業者之顧客作深度訪談，透過訪談記錄之整理分析與紮根理論之概念，對資料進行編碼，建構消費者在選擇行動電話服務業者時的決策模式。本研究以理論抽樣的方式，共計訪問十八位受訪者，總共歸納出八十三個開放編碼、並逐而歸納成十五個主軸編碼，最後，在選擇編碼階段，則將十五個主軸編碼歸納成動機、決策過程以及影響變數三大概念，建構行動電話服務業者消費者行為模式。

As trend toward liberalization, telecom industry in Taiwan is getting more and more saturated. It means that competition between telecoms firms is getting more and more sharp. As a result, all telecoms firms are striving to gain and keep their customers and trying so hard to understand comsumer behavior on choosing telecoms firms. In the past, researches on consumer behavior are usually base on quantitative methodology. Quantitative researches on consumer behavior focused on specific moment of customers. This research is base on qualitative methodology to extend consumer behavior on choosing telecoms firm from a specific moment to a dynamic model and establishing a thorough consumer behavior on choosing telecoms firm model.
This research on consumer behavior on choosing telecoms firm is base on grounded theory. By the analysis and coding process of the interview data that collected from eighteen interviewers in a theorical sampling process, this research generalizes eighty three open coding and fifteen axial coding. In the selective coding process, this research generalize three major concepts of consumer behavior on choosing telecoms firm and establishes a model of consumer behavior on choosing telecoms firm.

目 錄
誌 謝 I
摘 要 II
Abstract III
目 錄 1
圖 目 錄 3
表 目 錄 5
第一章、緒論 6
第一節、研究背景 6
第二節、研究動機 8
第三節、研究目的 9
第四節、研究流程 9
第五節、論文結構 10
第二章、文獻探討 11
第一節、消費者行為模式 11
一、以S-O-R概念為基礎之消費者行為模式 13
二、以其他概念為基礎之消費者行為模式 23
第二節、消費者價值理論 25
第三節、涉入理論 28
第四節、行動電話服務業 32
一、電信自由化與行動電話服務業市場概況 33
二、行動電話服務業產業特色與分析 33
第四節、國內行動電話服務業消費者行為相關研究 37
第五節、質性研究 39
一、質性研究特色 40
二、質性研究與量化研究之比較 42
三、質性研究之評估 44
第六節、紮根理論 46
一、紮根理論資料分析 47
二、紮根理論執行程序 49
第三章、研究方法 51
第一節、研究抽樣原則 51
第二節、資料蒐集原則 55
第三節、資料分析原則 55
第四章、文本分析 57
第一節、受訪者基本資料介紹與相關整理 57
第二節、開放編碼 63
第三節、主軸編碼 68
第四節、選擇編碼 82
第五章、結論與建議 87
第一節、結論 87
第二節、建議 88
一、對企業界之建議 88
二、對未來研究之建議 89
參考文獻 91
中文 91
英文 92

圖 目 錄
圖1- 1 資訊通訊科技與顧客關係管理 7
圖1- 2 產業生命週期 8
圖1- 3 研究流程 10
圖2- 1 刺激-反應模式 12
圖2- 2 消費者特性 12
圖2- 3 Kotler消費者行為模式 13
圖2- 4 影響消費者行為之因素 14
圖2- 5 消費者決策模式 18
圖2- 6 Schiffman消費者行為模式 19
圖2- 7 Nicosia消費者行為模式 20
圖2- 8 E.K.B.消費者行為模式 23
圖2- 9 重複購買循環 24
圖2- 10消費者購買決策類型 31
圖2- 11五力分析架構圖 36
圖2- 12 紮根理論執行程序 49
圖3- 1研究抽樣流程 54
圖4- 1 各主軸編碼之關聯：動機以及需求狀態的改變 73
圖4- 2 各主軸編碼之關聯：業者的廣告影響 74
圖4- 3 各主軸編碼之關聯：對業者的態度 75
圖4- 4 各主軸編碼之關聯：對手機與行動電話服務業者之涉入程度 76
圖4- 5各主軸編碼之關聯：屬性組合 77
圖4- 6 各主軸編碼之關聯：決策順序 77
圖4- 7各主軸編碼之關聯：資訊蒐集行為 78
圖4- 8 各主軸編碼之關聯：參考團體 79
圖4- 9 各主軸編碼之關聯：價格敏感度 79
圖4- 10 各主軸編碼之關聯：學習 80
圖4- 11 行動電話服務業消費者行為模式：主軸編碼關係圖 81
圖4- 12 選擇編碼：動機 資料來源：本研究整理 84
圖4- 13 選擇編碼：決策過程 84
圖4- 14行動電話服務業消費者行為模式：選擇編碼關係圖 85
圖4- 15 行動電話服務業消費者行為模式 86

表 目 錄
表2- 1 消費者購買決策過程 30
表4- 1 受訪者基本資料 57
表4- 2受訪者門號與行動電話服務業者維持不變之理由 59
表4- 3受訪者更換過門號但行動電話服務業者維持不變之理由 60
表4- 4 受訪者更換過門號以及行動電話服務業者之理由 61
表4- 5 開放編碼與說明 63
表4- 6主軸編碼與說明 68
表4- 7 選擇編碼與說明 82

中文
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