許多學者均指出旅遊目的地意象是地方成功行銷的重要因素，具有強烈而正面意象的旅遊地，通常是遊客選擇旅遊的目的地的重要因素。旅遊目的地意象會影響個人的主觀知覺和引起個人的行為和旅遊目的地的選擇。所以，在觀光旅遊的決策過程中，旅遊目的地意象被認為是最重要的角色之一。

本研究欲實證研究影響旅遊目的地意象的因素為何，並進一步探討高雄市在外籍遊客心目中的旅遊目的地意象為何。

因此本研究針對中文、日文、英文等三種語系之外籍遊客，以高雄市國際小港機場出境處為調查地點，提供結構式問卷進行調查，利用SPSS統計分析，研究結果顯示，茲將簡述如下：
一、外籍遊客對高雄市之整體旅遊目的地意象評價不錯，最為認同的是高雄市的當地人民是親切友善的；而比較不認同的意象為以交通和夜間娛樂活動最不認同。
二、「文化資源意象」、「服務品質意象」及「自然環境意象」認同度會影響對整體意象之評價。
三、「體驗與學習動機」與「放鬆與娛樂動機」會影響整體意象之評價，及旅遊目的地知覺意象構面因素。
四、旅遊目的地意象會受「旅遊次數」、「同伴關係」、「年齡」、「國籍」之影響，而有所不同。
五、資訊方面，旅遊目的地意象會因為受訪者先前造訪該旅遊目的地之經驗、「親朋好友的介紹」、「電視節目」、「旅遊導覽手冊」、「電影」而有所不同。

根據結論，本研究建議，當地政府應加強交通建設，並且多利用電視、旅遊導覽手冊、電影等媒體管道，宣傳高雄市的獨特性及優勢，如文化資源、夜間娛樂設施等。觀光市場方面，應該更強化對香港市場的行銷。

Numerous scholars pointed out that destination images are an important and successful factor for destination marketing. Travel destination with strong and positive images are a key factor that was usually chosen by tourists. Personal subject consciousness and customer’ s behaviors will be influenced by destination images. Therefore, destination images are the most important role in the process of tourism decisions.

This study is attempted to investigate what factors are influenced by the formation of destination images. And to know what Kaohsiung City’s destination images are from the perspectives of foreign tourists.

This research provided structure questionnaire to foreign tourists whose native languages are Chinese, Japanese, English and taking the Kaohsiung International Airport as an investigating place. According to SPSS analysis, the findings are as follows: (1) Kaohsiung City’s destination overall images were considered as good in the perspective of foreign tourists. The hospitality and friendliness the local residents are truly agreed by foreign tourists. On the contrary, the traffic and amusement at night in Kaohsiung City are highly disagreed by foreign tourists. (2) Images would be influenced by cultural resources, quality of services and natural environment which were considered by foreign tourists. (3) The formation of destination image would be influenced by travel motivations. (4) The formation of destination images would be influenced by the number of times of the sightseeing, companion’s relation, age and nationality. (5) The formation of destination images would be influenced by information sources, which included previous visiting experiences by oneself, introductions of relatives and friends, the TV programs, travel guides and films.

According to these findings, this study suggests that native government should reinforce communications development. And to promote Kaohsiung City’s uniqueness and advantage by using TV, travel guides and films, such as cultural resources, amusements at night etc. In the aspect of tourism market, they should strengthen marketing in Hong Kong.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究內容 3
第四節 研究流程 4
第五節 研究範圍與限制 6
第二章 文獻探討 7
第一節 旅遊目的地意象之定義 7
第二節 旅遊目的地意象之形成相關理論 11
第三節 影響旅遊目的地意象形成之因素 22
第四節 國內旅遊目的地意象相關研究 29
第五節 旅遊目的地意象的衡量與評估方法 33
第三章 實證研究方法 37
第一節 研究架構與假設 37
第二節 研究變項釋義與假設檢定 40
第三節 資料分析方法 52
第四節 問卷設計與調查方法 55
第四章 實證分析結果 66
第一節 外籍遊客之基本屬性 66
第二節 外籍遊客對高雄市旅遊目的地意象認同程度 70
第三節 外籍遊客旅遊動機與旅遊目的地意象間關係 83
第四節 外籍遊客旅遊特性與旅遊目的地意象間之關係 91
第五節 社會人口基本統計特性與旅遊目的地意象之間關係 97
第六節 資訊來源與旅遊目的地意象之間關係 102
第五章 結論與建議 106
第一節 研究結論 106
第二節 研究建議與後續研究 112
參考文獻 116
附錄一：預試問卷 121
附錄二：正式問卷（中文版） 124
附錄三：正式問卷（英文版） 127
附錄四：正式問卷（日文版） 130

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