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博碩士論文 etd-0830101-014512 詳細資訊
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論文名稱
Title
公司資源與競爭策略關係之研究-以高雄地區在地公關顧問公司為例
The Relationship of Firm Resources and Competitive Strategy:Local Public Relation Corporations of Kaoshiung
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
98
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2001-06-22
繳交日期
Date of Submission
2001-08-30
關鍵字
Keywords
公關公司、策略性資源、競爭策略、資源基礎
core resource, resource-based, public relation corporations, competitive strategy
統計
Statistics
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中文摘要
摘 要
  不同於過去實證研究,本研究以高雄市在地公關顧問公司為研究對象,從資源基礎理論觀點出發,彙整88年與89年兩次訪談資料所得,再加上今年度三度深入訪談,除了再次確認並勾勒高雄在地公關顧問公司的現況與雛型,透過這次更完整的研究調查中,獲得高雄地區公關公司組織內部的策略性資源為何、公司如何累積這些關鍵的核心資源來為公司創造競爭優勢;進一步了解策略性資源組合與客戶類型的關聯性、並將這些核心資源與公司採取的競爭策略間關聯性進行分析研究。
  經由文獻探討定義本研究所謂策略性資源或稱為核心資源者,乃是一個公司、企業或組織,做得比競爭者好、單一或獨特的重要資產或能力。除了少數特異、稀少資源得以成為策略性資源外,能成為公司策略性資源還有賴於如何配置、累積、整合與運用這些資源的能力。因此,在本研究依學者Grant提供的資源基礎觀點的策略分析整合性架構,經由公司資源的辨識與分類、廠商能力的辨識與評價,來釐清何為公司最核心或最有利的策略性資源。
  由於明確的資源類項,有助於建立資源位置障礙,進而阻絕競爭,因而突顯將公司資源類型作分類的重要性。根據過去與高雄在地公關業者的訪談接觸進行研判,國外學者Hunt與國內學者司徒達賢等人研究台灣優勢廠商之優勢資源的資源分類類項,較能符合高雄地區在地公關顧問公司擁有的策略性資源現況。因此依據文獻探討與實務現況綜合歸納出本研究資源類型六項分類:人力資源、組織資源、關係性資源、顧客基礎資源、財務資源以及無形資產。
  在資源管理與運用策略上,雖然有學者提出多種資源運用方式,來達成資源延伸目的,但基於高雄地區公關顧問公司規模多是十人以下的小型企業體,,公司資源與其運用策略間較多單純化,因此本研究參考國內學者司徒達賢(1995)提出企業資源的兩種累積方式,以及Prahalad & Hamel(1993)五種資源槓桿運用的第二種方法”有效率地累積現有資源”,再配合公關公司資源積蓄的實際作法,在這個變數上又分為:營運累積、直接獲得、刻意發展、策略聯盟、多角化等五種資源累積作法。
  而在競爭策略分類方式的選擇,本研究是採用Porter(1980)提出的三種主要競爭策略,再細分為:差異化策略、低成本領導策略、差異集中策略、成本集中策略。
  本研究採用個案研究方法,除了顧及資源基礎理論尚為一發展中的新興理論,其應用在服務業的公關顧問公司之實證研究乃屬創舉;加上高雄地區公關顧問公司書面文字資料均付之闕如,因此本研究較適合使用觀察與訪問法來進行研究,基本上應屬定性的探索性研究法。
  本研究除了實地訪查高雄地區在地經常活動的公關公司,也透過同業引荐,得知其他幾家公關公司,歸納整理出有別於附屬在企業體內的公關部門以及北部公關公司的分支機構,真正高雄地區在地的公關顧問公司。不過前後共三次的訪查行動中也發現,近一、兩年來高雄地區公關市場已有不小的變化,刪除已歇業或轉型的對象,可供研究訪問的對象有十家公關公司,包括優意識、華特科技公關、正友公關、城市紀憶、太普公關、廣合公關、喜盟公關、高竿傳播事業、普羅公關、以及強棒公關。扣除拒訪的強棒公關公司,本研究深度訪談的家數共有九家。
  本研究主要在發掘高雄地區公關公司組織內部的策略性資源,以及策略性資源與競爭策略的關聯性,其間客戶的類型與資源的組合與運用如何影響兩者間的關聯性也是本研究的初衷。雖然研究最後所得未必顯見其間的關聯性,不過對過去資料付之闕如的高雄公關公司而言,本論文初探性的研究所得,應可為高雄的公關產業勾勒出一個雛型,並歸納出十二道命題:
命題一:高雄地區公關公司將關係性資源視為最關鍵策略性資源者最多。
命題二:針對關係性資源的累積、培植作法,高雄地區公關公司傾向採取從日常例行活動運作(營運累積)或透過策略聯盟方式累積。
命題三:針對人力資源的累積、培植作法,高雄地區公關公司傾向採取員工對公司、組織文化認同與使命感(企業文化特性)持續累積。
命題四:針對無形資產的累積、培植作法,高雄地區公關公司傾向採取從日常例行活動運作(營運累積)來建立公司口碑與形象。
命題五:以選戰、政治人物公關市場為客源主力的高雄地區公關公司,人力資源的重要性最具顯著性。
命題六:以民間企業公關市場為客源主力的高雄地區公關公司,關係性資源與人力資源組合的重要性最具顯著性。
命題七:以公部門、社團、學校公關市場為客源主力的高雄地區公關公司,關係性資源與無形資源組合的重要性最具顯著性。
命題八:如果公關資源組合中,關係性資源占較大比重時,高雄地區公關公司傾向採取差異化集中策略的可能性最高。
命題九:如果公關資源組合中,以人力資源為公司關鍵性核心資源時,高雄地區公關公司傾向採取差異化集中策略的可能性最高。
命題十:如果公關資源組合中,以無形資產為公司關鍵性核心資源時,高雄地區公關公司傾向採取差異化或差異化集中策略的可能性最高。                    
命題十一:如果公關資源組合中,以顧客資源為公司關鍵性核心資源時,高雄地區公關公司傾向採取差異化策略的可能性最高。
命題十二:如果公關資源組合中,以財務資源為公司關鍵性核心資源時,高雄地區公關公司傾向採取低成本策略的可能性最高。   

Abstract
The Relationship of Firm Resources and Competitive Strategy:Local Public Relation Corporations of Kaoshiung
目次 Table of Contents
目 錄
頁次
第一章 前言:研究背景與目的……………………………………1
第二章 文獻探討……………………………………………………3
第一節 資源基礎理論………………………………………………3
一. 理論之起源與演進……………………………………………3
二. 資源基礎理論之意涵…………………………………………5
三. 資源類項…………………………………………………….12
四. (策略性)資源特性……………………………………….15
五. 資源管理與運用策略之探討……………………………….17
第二節 競爭策略………………………………………………….21
第三節 公關產業………………………………………………….26
一. 台灣地區公關顧問公司營運概況………………………….26
二. 台灣地區公關產業特性…………………………………….28
(一) 公關定義………………………………………………….28
(二) 公關產業特性…………………………………………….30
(三) 公關服務內容與作業流程……………………………….30
(四) 公關服務對象…………………………………………….34
(五) 公關產業的成功關鍵因素……………………………….35
第三章 研究設計………………………………………………….38
第一節 研究流程與架構………………………………………..38
第二節 變數操作性定義………………………………………….40
第三節 研究分析方法…………………………………………….43
第四節 研究對象………………………………………………….44
第五節 研究限制………………………………………………….46
第四章 個案訪談內容…………………………………………….47
一. 優意識公關公司…………………………………………….47
二. 華特科技公關公司………………………………………….49
三. 正友公關公司……………………………………………….51
四. 城市紀憶公關公司………………………………………….53
五. 太普公關公司……………………………………………….56
六. 廣合公關公司……………………………………………….58
七. 喜盟公關公司……………………………………………….60
八. 高竿公關公司……………………………………………….63
九. 普羅公關公司……………………………………………….65
第五章 內容分析與命題推演…………………………………….69
第六章 結論與建議……………………………………………….82
第一節 結語……………………………………………………….82
第二節 對未來研究之建議……………………………………….84
第三節 總體現況分析與建議…………………………………….84

附件一 訪談大綱
附件二 台灣高雄地區在地公關公司營業狀況一覽表

表 目 次
頁次
表2-1  無形資源與能力差異化架構………………………………………….9
表2-2 競爭優勢所須資產之指標……………………………………………10
表2-3 學者對於資源類型的區分……………………………………………12
表2-4 學者對於資源特性的看法……………………………………………16
表3-1 本研究公關公司組織資源類項之操作性定義、分類與衡量指標…40
表3-2 台灣高雄地區本土公關公司通訊資料………………………………45
表5-1  有關策略性資源、資源管理運用作法與客戶來源比例之比較……69
表5-2 高雄地區公關公司競爭策略之分析…………………………………71
表5-3 高雄地區公關公司擁策略性資源類項統計分析….……………….75
表5-4 高雄地區公關公司最關鍵的策略性資源統計分析…………………75
表5-5 高雄地區公關公司關係性資源累積、培植作法……………………76
表5-6 高雄地區公關公司人力資源累積、培植作法………………………76
表5-7 高雄地區公關公司無形資產累積、培植作法………………………77
表5-8 高雄地區公關公司顧客資源累積、培植作法………………………77
表5-9 高雄地區公關公司組織資源累積、培植作法………………………77
表5-10 高雄地區公關公司財務資源累積、培植作法………………………78



圖 目 次
頁次
圖2-1  傳統SWOT分析、資源基礎模式與產業吸引模式之關係…………..6
圖2-2 持續性競爭優劫的獲得……………………………………………….6
圖2-3 資源與競爭優勢關係 …………………………………………………7
圖2-4 資源基礎觀點之策略邏輯……………………………………………11
圖2-5 動態資源觀點…………………………………………………………19
圖2-6 擬定競爭策略之基本原則……………………………………………21
圖2-7  企業如何掌握競爭優勢………………………………………………25
圖2-8 企業核心競爭力之建立………………………………………………25
圖2-9 公共關係主要角色、功能和戰術的層級結構………………………29
圖2-10 公關作業程序…………………………………………………………33
圖3-1 本研究之流程…………………………………………………………39
圖3-2 本研究之概念性架構…………………………………………………39
參考文獻 References
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