追求健康是現代人最重要的共同願望之一。然而，一般人的健康概念如何？他們對於健康的認知情況又是如何？隨著所得的提高，保健食品己經成為人們追求健康的熱門商品品類，然而保健食品種類眾多，市場競爭劇烈，消費者面對琳琅滿目的選擇，其決策如何制定？對於特定個別的產品項目，台灣民眾的產品瞭解與認識又如何？如果有品類的轉換，其轉移的情況如何？
本研究嘗試發展一適合台灣民眾使用的日常生活健康概念量表，以健康自信、健康飲食、生活調適、社交往來為四個基本構面；有別於以傳統醫學角度為重心的衡量。本研究以「冬蟲夏草」與「靈芝」二項特定的保健食品類別為主要測試產品，在品類轉換的議題上，則又加入了「傳統中葯補品」與「西式維他命」二類。
創新產品採用在保健食品購買行為研究是一個重要的議題，本研究參考Kirton (1976) 的創新產品採用衡量方法，發展了一消費者創新採用傾向量表。在保健食品選擇行為方面，本研究參考Wood & Swait (2002) 的商品選擇之研究，「認知取向」與「改變取向」同時觀察分析。
本研究的受測消費者取樣自台灣地區旅遊業的從業人士和土地代書的地政士專業人員二大族群，有效樣本數共414人。針對有效樣本，本研究也分析與討論人口統計變數與保健食品的購買行為之關係。

Health pursuing is one of the most important and common aspirations of people in a modern society. However, what is their concept about health? What are the conditions of their cognitions about being healthy? As people’s income has increased, nutritious diet supplements (generally called health foods) have become a popular product category. But, while types of health foods in the market are numerous and competition between the different products are fierce, how do consumers make their decision, facing these various choices? How do Taiwanese people understand and acquaint with particular types of health foods? How do they switch between them, if there is a need for switch among the particular products.
The current research tried to develop a measurement scale for the concept of health suitable for Taiwanese people based on their daily life, using health confidence, health dieting, living adaptation, and social interaction as the four fundamental dimensions. This scale is different from those health concept measurement developed based on the traditional medical perspective. The major testing products of this research are “Tong-Chong-Sia-Tsau” (Cordyceps Sinensis for medical terminology) and “Ling-Zhi,” two of new categories of Chinese health supplements developed from special plants. Two other categories of health foods product, “traditional Chinese herb medicine” and “Western vitamin pills,” are also included in the observation of category switching.
Adoption of innovation is an important issue in the buying behavior research of health foods. The current research developed a measurement scale of innovation adoption, adopting many measuring items from Kirton (1976). Regarding the choice behavior, this research observed and analyzed both “need for cognition” and “need for change” aspects, referring to Wood and Swait’s (2002) choice research.
The consumer samples of this research were collected from two groups of people in Taiwan: travel agents and land administration agents. The number of valid sample was 414. The relationship between health foods buying behavior and the demographic variables were as well analyzed and discussed for the valid sample.

目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第二章 文獻探討 4
第一節 健康概念 4
第二節 保健食品的產品屬性以及市場概況 8
第三節 人格特質與創新採用決策理論 20
第四節 國內保健食品實證研究探討 32
第三章 研究方法與研究假設 35
第一節 問題的概念化與實證研究假設建立 35
第二節 資料搜集 40
第三節 研究假設 47
第四節 量表發展 51
第五節 樣本結構分析 53
第四章 資料分析與量表建立 57
第一節 量表信度與效度 57
第二節 量表的建立 59
第五章 實證假設驗證 72
第六章 討論與建議 89
第一節 研究發現 89
第二節 對理論應用與行銷業者的建議 91
第二節 研究限制 92

參考文獻 94
一、中文部份 94
二、西文部份 96
附錄一、認知取向與改變取向量表 100
附錄二、保守者與創新者的人格差異表 101
附錄三、KAI創新採用結構因素項目表 102
附錄四、保健食品座談會基本資料及題目 103
附錄五、本研究測試問卷 106

圖目錄
圖3-1：保健食品消費行為的概念架構 35
圖3-2：本研究之實證架構 38


表目錄
表 2-1健康訴求產品分類 10
表 2-2靈芝主要成份表 12
表 2-3各效能訴求於我國發展潛力 15
表 2-4各類保健食品於我國發展潛力 16
表 2-5台灣健康食品市場通路結構 18
表 2-6台灣營養保健食品多層次傳銷銷售狀況 18
表 2-7 創新採用者之類別 25
表 2-8保守者與創新者的人格特質 27
表 2-9認知取向與改變取向的決策行為矩陣 29
表3-1集體深度訪受訪者基本資料 40
表3-2問卷抽樣分配及回收比例表 53
表 3-3受訪者居住地區比例表 54
表 3-4受訪者教育程度比例表 54
表 3-5受訪者年齡分配比例表 55
表 3-6受訪者所得級距比例表 55
表 4-2-1健康概念信度分析 59
表 4-2-2健康概念因素負荷表 60
表 4-3-1冬蟲夏草的認知信度分析表 61
表 4-3-2靈芝的認知信度分析表 62
表 4-3-3冬蟲夏草的認知因素負荷表 63
表 4-3-4靈芝的認知因素負荷表 64
表 4-4-1創新採用傾向信度分析表 65
表 4-4-2創新採用傾向因素負荷表 66
表 4-5-1認知與改變取向信度分析表 67
表 4-5-2認知取向因素負荷表 68
表 4-5-3改變取向因素負荷表 68
表 4-5-4認知與改變取向表 68
表 4-5-5購買意願信度分析表 69
表 4-5-6購買意願因素負荷表 70
表 5-1健康概念與購買意願的相關係數表 71
表 5-2健康概念與品類轉換的相關係數表 72
表 5-3產品認知高低對購買意願影響顯著性 73
表 5-4冬蟲夏草之認知高低對品類轉換影響顯著性 75
表 5-5靈芝之認知高低對品類轉換影響顯著性 75
表 5-6創新採用傾向與購買意願的相關係數表 76
表 5-7創新採用傾向與品類轉換的相關係數表 76
表 5-8改變取向高低與購買意願、品類轉換的相關性 77
表 5-9認知與改變取向各組敘述性統計 78
表 5-10組別對照順序表 78
表 5-11認知與改變取向各組在購買意願影響差異性 78
表 5-12認知與改變取向各組在品類轉換影響差異性 79
表 5-13認知與改變取向各組敘述性統計（健康概念正向者） 80
表 5-14認知與改變取向組別對照順序表 80
表 5-15認知與改變取向各組在購買意願影響差異性（健康概念正向者） 81
表 5-16高認知且高改變組之健康概念與購買意願與品類轉換相關係數表 82
表 5-17高認知取向下之健康概念與購買意願品類轉換相關性 82
表 5-18創新保守組別敘述性統計表（健康概念較弱者） 83
表 5-19創新保守組別對照順序表 83
表 5-20創新保守組別對購買意願影響差異性（健康概念較弱者） 83
表5-21創新保守組在中藥補品轉換冬蟲夏草敘述性統計表（產品認知低者） 84
表5-22創新保守組在中藥補品轉換冬蟲夏草的差異性（產品認知低者） 84
表5-23創新保守組在維他命轉換中藥補品敘述性統計表（產品認知低者） 85
表5-24創新保守組在維他命轉換中藥補品的差異性（產品認知低者） 85
表5-25認知與改變取向各組敘述性統計（健康概念負向者） 86
表5-26認知與改變取向各組在購買意願影響差異性 86
表5-27年齡分組級距表 87
表5-28男女性別對品類轉換影響差異性 87
表5-29年齡組別對照順序表 87
表5-30年齡組別對品類轉換影響差異性 88

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