台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願之研究
摘 要
在愈來愈重視休閒與旅遊的生活型態之趨勢中，台灣民眾的旅遊動機、旅遊行為、以及對於最近相當流行的民宿旅遊之消費意向如何？都是值得探究的旅遊消費行為的研究議題。本研究針對這些議題，研究整理了旅遊行為理論與文獻，提出台灣民眾旅遊行為研究的理論模式，並據以建構了台灣民眾旅遊動機的構念量表與民宿消費意願的實證架構。本研究以台灣地區專業人士與專業技師為主要研究採證對象，共取得有效樣本445份；主要的研究結果如下：
一、台灣民眾旅遊動機主要有為調劑身心、家庭和樂、增廣見聞、交友社交、以及自我鍛鍊等五大因素。
二、台灣民眾旅遊資訊來源主要有家人內部、旅遊報導、業者促銷、親戚朋友、以及公共公益等五方面來源；統計檢定方面，增廣見聞的旅遊動機與業者促銷的資訊來源重視程度具顯著正向關係。
三、民眾旅遊規畫時通常會考慮餐飲、住宿、交通、活動、路程、大自然、購物等方面事項；旅遊時對路程、購物的重視程度與各項旅遊動機的關係未見統計性顯著。
四、各項旅遊動機與民宿消費意願發現具統計顯著的正向相關。
五、年齡變項與赴國外旅遊意願高有顯著的反向關係；年齡變項與旅遊天數具正向關係。

Taiwanese Travel Behaviors and Intention of Minsu Inn Consumption

Abstract
Amid the lifestyle trend which increasingly emphasizes leisure and travel, the questions of “what are most important underlying motivation of travel in Taiwanese consumers?” “what are the characteristics in Taiwanese travelers during vacations?” and “how much are their intention to try to stay in the currently popular mingsu inns?” are worthy studying. Focusing on these issues, the study has integrated theories and literature of travel behaviors, proposed a theoretical model for travel behavior study on Taiwanese people, and hereby developed a scale to assessing travel motivations of Taiwanese people and established a model for empirical study in intention of mingsu inns consumption. The mainly participants of the study include professionals and technicians in Taiwan. The sample size is 445. The main results are summarized as follows:
(1) Five main factors underlying Taiwanese travel are refreshment, family fusion, knowledge extension, socialization, and self-improvement.
(2) The main sources of travel information are family members, media coverage, agency promotion, friends and relatives, and non-profit organization. There is a statistically significant and positive correlation between knowledge extension and agency promotion information source.
(3) Major considerations in vacation planning include board and room, transportations, activities, itinerary, Nature access, and shopping. No significant correlation was found between motivations of travel and consideration about itinerary and shopping
(4) Many positive and significant correlation were found between any vacation motivations of travel and intention of minsu inns consumption.
(5) Negative and significant correlation between age and length of overseas travel was found, while the relationship between age and travel length significantly positive.

台灣民眾旅遊行為與民宿消費意願之研究
目 錄
第一章 緒 論 ………………………………………………………1
第二章 文獻探討
第一節 休閒概念 ………………………………………………3
第二節 旅遊行為 ………………………………………………4
第三節 旅遊資訊搜尋行為… ………………………………… 8
第四節 旅遊決策行為 …………………………………………10
第五節 臺灣民宿產業 …………………………………………13
第六節 旅遊行為理論架構 ……………………………………19
第三章 實証架構
第一節 座談會與資料蒐集 ……………………………………22
第二節 研究構念之界定與題項擬定 …………………………24
第三節 實證研究模式 …………………………………………31
第四節 研究假設 ………………………………………………32
第四章 資料搜集
第一節 問卷預試過程 …………………………………………35
第二節 大樣本調查過程 ………………………………………35
第三節 量表信度與效度 ………………………………………36
第四節 量表之建立 ……………………………………………38
第五章 資料分析與假設驗證
第一節 人口統計變數分析 ……………………………………41
第二節 假設驗證 ………………………………………… 42
第三節 其它旅遊行為分析 …………………………………49
第六章 結論與建議
第一節 研究發現 ……………………………………………51
第二節 行銷業者建議 ……………………………………52
第三節 研究限制 ……………………………………………54
參考文獻 ……………………………………………………………57
附 錄 ……………………………………………………………58

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