摘要
如何透過各種行銷活動、建立品牌形象，已成為汽車廠商生死存亡關鍵之所在。因此，本研究在文獻研究的基礎上，運用因素分析及變異數分析，探討不同的背景下的消費者，對品牌行銷之認知態度是否有所不同，並探討品牌行銷策略對消費者在購買汽車時的決策有何影響。研究發現，不同的人口統計變數下會對品牌行銷策略中的「廣告週知」、「品牌意義」、「品牌知名度」等因素上有不同的認知態度，但對「呈現設計」、「自我認知」兩因素方面，並沒有差異。此外，品牌行銷因素中的「呈現設計」、「品牌意義」都會對消費者在汽車之核心價值、經濟性價值上有顯著且正面的影響，而「廣告週知」卻對消費者考慮汽車之核心價值及附屬價值有顯著的負面影響。最後，討論了本文的為業界帶來的幾項啟示
關鍵字：品牌行銷，EKB模式，消費者行為，人口統計變數

Abstract
Through various marketing activities to building brand image is the key to exist for auto firms. The goal of this study is to analyze the influences of demographic variables both on the consumer condition of brand marketing activities and consumers’ buying behaviors. The influence of brand marketing activities on consumers’ buying behaviors is also discussed. It has been found that different demographic variables indeed produce cognitive attitude for the “advertisement notice”, ”brand meaning”, and “brand repute”. Two factors, i.e., “present design” and “brand meaning” have positive and significant influences on autos’ core value and economic value. However, “advertisement notice” has negative influences on autos’ core value and economic value. Finally, some suggestions for auto firms are proposed to future developments.
Keywords: Brand marketing, Consumer behavior, EKB Model, Demographic variables

目　錄
第一章 序論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究問題 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣汽車產業概況 4
第二節 消費行為理論 11
一、消費者行為的定義 11
二、消費者行為理論模式 12
第三節 品牌行銷策略 19
一、品牌的定義 19
二、品牌行銷的概念 21
第四節 人口統計變數 22
第三章 研究方法 24
第一節 研究步驟 24
第二節 研究架構與假設 25
第三節 研究工具與操作性定義 26
一、品牌行銷策略 26
二、消費者購買變數 26
三、人口統計變數 28
第四節 問卷之信度與效度 28
第五節 抽樣設計 29
第六節 資料分析方法 30
一、描述性統計分析 30
二、信度分析 30
三、因素分析 30
四、卡方檢定 31
五、迴歸分析與變異數分析 31
第四章 資料分析與研究結果 32
第一節 人口統計基本資料 32
第二節 品牌行銷的態度量測 33
第三節 消費者購買行為分析 39
一、需求確認 39
二、資訊蒐尋 40
三、方案評估 41
四、購買決策 46
第四節 人口統計變數對品牌行銷策略之認知態度的影響 50
第五節 品牌行銷策略對購車決策的影響 56
第五章 結論與建議 58
第一節 研究假設之驗證 58
第二節 研究結論 59
第三節 管理意涵 60
第四節 研究限制及未來研究方向之建議 61
參考文獻 63
中文文獻 63
英文文獻 65
附件：國內汽車廠商之品牌行銷策略的評量 68


圖　目　錄
圖 1 1　本研究的研究流程 3
圖 2 1　Nicosia 消費者行為模式 13
圖 2 2　Howard-Sheth 消費者購買行為模式 16
圖 2 3　E-K-B消費者行為模式 17
圖 3 1　本研究的研究架構 25
圖 4 1　平均月收入對經濟性價值因素的影響 44
圖 4 2　年齡對附屬價值因素的影響 45
圖 4 3　平均月收入對附屬價值因素的影響 46
圖 4 4　年齡對廣告週知因素的影響 52
圖 4 5　婚姻狀況對廣告週知因素的影響 53
圖 4 6　年齡對品牌知名度因素的影響 55


表　目　錄
表 2 1　台灣汽車工業政策的發展 4
表 2 2　2006年2月廠牌別銷售排行 6
表 2 3　與品牌行銷有關的論文 9
表 2 4　與汽車購買行為有關的論文 10
表 3 1　前測內部各構念Cranbach 值 29
表 4 1　人口統計資料表 32
表 4 2　品牌行銷態度量測問題之平均值與標準差(依平均值排列) 34
表 4 3　品牌行銷態度之因素分析結果 36
表 4 4　全體受測者對品牌行銷因素整體態度平均值、標準差 38
表 4 5　購買理由之次數分配表（複選） 39
表 4 6　資訊來源之次數分配表（複選） 40
表 4 7　汽車的購買決策之因素分析結果 41
表 4 8　全體受測者對購買決策之因素整體態度平均值、標準差 42
表 4 9　人口統計變數對核心價值因素的影響 43
表 4 10　人口統計變數對經濟性價值因素的影響 44
表 4 11　人口統計變數對附屬價值因素的影響 45
表 4 12　所購之汽車的價格分佈 46
表 4 13　不同人口統計變數下的購車價位 47
表 4 14　所購之汽車的車齡分佈 49
表 4 15　所購之汽車的品牌分佈 49
表 4 13　人口統計變數對呈現設計因素的影響 51
表 4 14　人口統計變數對廣告週知因素的影響 52
表 4 15　人口統計變數對品牌意義因素的影響 53
表 4 16　人口統計變數對品牌知名度因素的影響 54
表 4 17　人口統計變數對自我認知因素的影響 55
表 4 18　所購之汽車的品牌分佈 56
表 5 1　研究假設檢定結果 58

參考文獻
中文文獻
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