節慶活動可帶動經濟效益及城市品牌形象，但是潛在的問題卻威脅著節慶活動的存續。目前國內節慶活動，在政府大力行銷推廣下為數眾多，卻也面臨到一些困境，例如，為討好遊客而缺乏文化內涵的表演活動、抹煞地方特色，或缺乏創意的活動等等，都忽略節慶活動的美意。
萬年季即將於今(2010)年邁入第10個年頭，在國內節慶壽命普遍短促中，算是頗具資歷，並獲交通部觀光局納入2010年民俗節慶活動行銷。但即是便聲名大好的宜蘭國際童玩節亦停辦；至於萬年季一旦失去政府資金投注，將如何延續？反觀國際知名節慶活動動輒數十年甚至百年歷史，依然吸引著遊客的目光，如英國愛丁堡國際藝術節，自1947年舉辦迄今，非但盛況不減，在國際節慶活動當中已成為響亮的品牌。是以，本研究將探討能否藉由「品牌管理」過程，形塑萬年季品牌，將萬年季打造成強勢品牌，創造節慶價值永續經營。
本研究主要目的在探討萬年季建立節慶品牌的可行性，及萬年季品牌管理可行建議；因此本研究針對節慶品牌及品牌管理做文獻上的瞭解，並蒐集國內外三個重要節慶(愛丁堡國際藝術節、青島國際啤酒節及宜蘭國際童玩藝術節)資料進行分析、歸納。針對萬年季品牌管理探討部分，採用半結構式深度訪談法做為蒐集資料一種方式。訪談對象係針對曾參與(或承辦)萬年季的政府代表、地方萬年季推動小組成員、里長及具有觀光、行銷方面專業素養的學者、專家與會展業者，共11位進行訪談。
本研究分析工具採用紮根理論，輔以電腦輔助質性資料分析工具Atlas.ti 5.6.3版軟體。針對訪談所得錄音，謄打為逐字稿，進行「開放編碼」、「家族編碼」、繪製「網路圖」，最後形成理論，撰寫研究結果。
主要研究發現包括：找出並善用舉辦地的特殊資源，建立確保當地政府重視支持的機制，實施以節養節的策略，建立節慶品牌關鍵在於凝聚地方意識，在地主導活動塑造特質是強勢品牌的關鍵因子，活動設計成話題事件俾利口碑行銷，正確的品牌定位及市場區隔。

The aims of this research investigate and discuss the possibility of how a local government can construct city image by organizing local festivals with its marketing campaign. In generally, most of festivals and events can inject economic revenues and build up the city images upon branding marketing. Basically, the local government remains the main authority to coordinate the festival promotion and marketing, but festival branding and marketing even meet many challenges and struggles.

Significantly, many of phenomena in Taiwan tourism markets presented those current festivals facing many potential problems and unpredictable impacts with respect to festival management and sustainability. However, these problems and dilemma including local government please tourists, lack of culture protection, demolishing local specialty and lack of innovation as well as the purposes of this festival.

Wan-Nien Festival was chosen as the case study of this research since Wan-Nien Festival has exhibited for more than ten years to be the most popular and historical event of Taiwan official festivals as a result of its amazing campaign and diverse contents. Due to its entirely empirical characteristics and comparing with other short-lifecycle festivals in Taiwan tourism market, Wan-Nien Festival has been already authorized by Taiwan Tourism Bureau to call for the 2010 main folk festival t. On the contrary, a number of festival managements might face the end situation due to the limitation of budgets even though those festivals have already experienced and accumulated high popularity and reputation such as Yilan International Children’s Folklore ＆ Folkgame Festival.

Similarly, Wan-Nien Festival might face the same challenge and difficulty for its sustainability without money injection. In contrast, many famous festivals and events are still in the process and development, such as Edinburgh International Festival which has been held for more than sixty years (from 1947). However, these famous festivals still attract many tourists all over the world as a result of their marvellous activities and they also turn into highly-acceptations festivals by the branding marketing.

According to the argument of above description, the purpose of this research intends to discuss the possibility of Wan-Nien Festival branding-building and branding management. The methodology of this research can be divided into three perspectives. First of all, Three outstanding international festival, Edingburgh International Festival, Qingdao International Beer Festival, and Yilan International Children’s Folklore and Folkgame Festival will beanalysed, induced, and compared the significant key factors and impacts to result in the success of these festivals.

Secondly, referring to the branding management, research strategy adopt semi-construct interview to ask eleven relative stakeholders such as governors involved in holding festival, representative from Wan-Nien Festival local committee, village wardens, scholars specialize in festival marketing and tourism and business representatives.

This research method tries to build up complete theory in the base of grounded theory and utilize the Atlas.ti 5.6.3 software to integrate and collect these interview data. The main research process is to record all correspondents interview conversations by the step to open coding, family coding, illustrating network diagram and finally constructing research theory.

Due to the deep interviews with 11 relative stakeholders who might directly or indirectly participate in Wan-Nien Festival marketing and branding, this dissertation illustrated several significant discoveries and valuable information. These results demonstrate that there are numbers of key factors of a success festival such as well-using of the local resource, festival organizing and support with more assistance from a local government, and integrating local community agreement. The research results also recapitulate that local participators involvement seem main power to drive the local feature and shape the festival organization. In addition, the main attraction to identify the difference of marketing branding and marketing position is to plan the local stories.

第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機與目的 5
第三節　研究範圍與限制 7
第四節　研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節　節慶的概念、類型與效益 9
第二節　節慶與城市品牌的關聯 18
第三節　品牌與品牌管理的內涵 24
第四節　節慶品牌管理的內涵 61
第三章　節慶活動形塑城市品牌的案例 64
第一節　英國愛丁堡國際藝術節 64
第二節　中國青島國際啤酒節 70
第三節　宜蘭國際童玩藝術節 78
第四節　個案研究綜合發現 89
第四章　高雄左營萬年季個案分析 92
第一節　高雄左營萬年季背景 92
第二節　高雄左營萬年季個案內容描述 95
第三節　高雄左營萬年季品牌現況分析 97
第四節　高雄左營萬年季品牌權益分析 100
第五章　研究方法與設計 111
第一節　研究方法及架構 111
第二節　研究工具 115
第三節　研究信賴度與研究倫理 117
第四節　紮根理論與資料分析 119
第六章　研究結果與分析 136
第一節　節慶品牌功能分析 136
第二節　萬年季品牌現況分析 142
第三節　萬年季品牌管理分析 152
第四節　萬年季品牌管理評估分析 176
第七章　研究發現與建議 182
第一節　研究發現 182
第二節　研究建議 184
第三節　未來研究方向 186
參考文獻 188
一、中文部份 188
二、英文部分 195
附錄　訪談大綱 199

一、中文部份
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