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博碩士論文 etd-0831104-105037 詳細資訊
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論文名稱
Title
行動電話加值服務行銷策略之研究-以xx電信為例
Mobile Value-added Service Marketing Strategy-xx Telecom Case Study
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
72
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2004-06-15
繳交日期
Date of Submission
2004-08-31
關鍵字
Keywords
加值服務、行銷策略、服務行銷、行動電話
service marketing, mobile phone, marketing strategy, value added service (VAS)
統計
Statistics
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中文摘要
行動通信服務是因應我國加入WTO後,面對市場開放競爭的需求所產生的明星產業之一。從第一家民營業者於1997年加入市場以來,台灣的行動電話普及率從6%,短短六年期間,至2003年底已逾100%,躍居世界之首,並與世界各主要電信市場同步進入電信競爭的一個新紀元-加值服務的競爭。由於加值服務在台灣問世不過五年,業者開始注重加值服務,更是最近兩年內的事,過去對行動電話系統服務業者的研究,多數著重於整體電信經營競爭策略的研究探討,極少碰觸加值服務的領域。近年來偶有研究加值服務的著作,亦偏重在消費行為方面的探討,而未能從業者實際的行銷作為中,比較主要競爭者間的行銷策略差異,從而提供業界行銷操作上的建議。
本研究從個案業者的行銷策略作為切入點,分析比較其市場作為與主要競爭對手的差異,並對照其經營績效後,得到以下發現:
(一) 各主要業者在產品內容、供應商等價值元素相近且策略趨同
(二) 由於產品差異不大且行銷策略缺乏獨特性,業者急於和競爭對手比較產品推出的速度而缺乏系統性的行銷研究
(三) 業者普遍缺乏服務行銷的概念與具體作為,多以傳統4P思維作行銷基礎,在服務傳遞流程部份亦缺乏有效的規劃與操作。
(四) 當產品或行銷策略無法勝出時,執行力的落實將成為致勝關鍵。
Abstract
Telecom market was opened due to the demand of Taiwan’s joint WTO and Mobile operator became a “new star” business then. The first private-owned telecom operator launched service in 1997, then, mobile phone penetration rate grew up rapidly from 6% of 1997 to more than 100% of 2003. Taiwan’s mobile phone penetration rate has ranked No.1 in the world; meanwhile, mobile operators in Taiwan also faced the challenge of the coming new telecom era-mobile value added service.
Mobile value added service was introduced to Taiwan market 5 years ago and it became the theme of competition within these two years. Most of the papers were focused on the entire telecom competing strategy, very few of them were involved the study of value added service.
The study, therefore, tries to adopt case study to analyze the difference of key players in the market and hope to provide recommendation to those players in mobile telecom market. Following are the major discoveries:
A. The marketing strategy and key elements of value added service of those key players are too similar to cause the competitive advantage
B. Players are eager to win in launch timing and therefore, lack of solid marketing survey and study.
C. Players need to enhance the conception and operation for service marketing because most of the marketing operation were still based on traditional 4P
D. When there is no difference in either products or strategy, successful and complete execution will lead to the final succeed.
目次 Table of Contents
誌謝詞 i
中文摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 3
第二章 文獻探討 4
第一節 產業分析 4
第二節 服務行銷 6
第三節 行銷策略 10
第四節 行銷績效 11
第三章 產業與市場發展現況分析 12
第一節 產業發展背景 12
第二節 產業結構分析 14
第三節 市場發展現況與特性 17
第四章 研究架構與研究方法 20
第一節 研究架構 20
第二節 研究方法 22
第三節 研究對象 23
第四節 研究限制 24
第五章 個案介紹與說明 25
第一節 個案企業介紹 25
第二節 主要產品說明 27
第三節 主要競爭者介紹 29
第四節 個案公司行銷策略說明 31
第六章 行銷策略績效評析 45
第一節 環境敏感度 45
第二節 市調結果 47
第三節 財務效益 49
第七章 發現與建議 51
第一節 個案問題分析 51
第二節 策略建議 58
第三節 後續研究建議 62
參考資料 63
中文部分 63
英文部分 64


表目錄
表1.1 2003年WAP與GPRS普及率 2
表3.1 消費者可選擇的行動加值服務來源 15
表3.2 台灣3G業者一覽表 16
表4.1 台灣行動電話經營許可業者一覽表 24
表5.1 2003年民營電信業者財務績效比較表 27
表5.2 個案公司加值服務彙整表 28
表5.3 傳輸服務定價比較表 35
表5.4 個案公司與遠傳電信簡訊套餐組合比較表 36
表5.5 個案公司和競爭者的WAP費率比較表 38
表5.6 Ring Back Tone服務定價一覽表 39
表5.7 國內各主要業者提供加值服務的通路列表 41
表6.1 2003年國內主要電信業者營收一覽表 49
表6.2 2003年國內主要電信業者獲利能力一覽表 50
表6.3 2003年主要電信公司加值營收佔總營收比例 50
表7.1 個案公司2003年新加值服務一覽表 52
表7.2 各業者Ring back tone服務內容比較表 54
表7.3 各電信業者加值服務類別比較表 56


圖目錄
圖1.1 我國行動電話普及率發展趨勢圖 1
圖2.1 五力分析架構 5
圖3.1 我國電信市場開放歷程 13
圖4.1 研究架構 21
圖5.1 個案公司定價策略象限圖 34
圖5.2 各電信業者行銷預算比較表 42
圖6.1 個案公司6月份網站加值服務推廣活動 46
圖6.2 各電信業者用戶曾使用加值服務比例 47
圖6.3 加值服務品牌認知度 48
參考文獻 References
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英文部分
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