摘　要

本研究主要在探討如何運用手機加值服務吸引青少年參與節慶活動，而節慶活動在全台各地方政府接連舉辦下，儼然已成為振興地方觀光文化有效的強心針並為地方政府帶來許多的效益，更成為地方首長展現政績的最佳途徑，在這一片熱鬧舉辦聲中，這些節慶活動是否符合當地特色所延伸舉辦，或是依據地區行銷概念做為活動架構設計，相信這些都是值得我們去深思的問題。

節慶活動雖然謂為地方觀光文化顯學，行銷方式卻仍舊脫離不了傳統的媒體操作手法，沒有將所謂的地區行銷概念納入活動的規劃當中，遊客多以親子族群打發時光居多，與政府所提倡的政策「文化要向下扎根、培養下一代深入了解地方的文化」實為不符。推測其行銷方式為關鍵性因素，假設透過青少年所喜愛、最常使用之手機，不僅具普及率高、隨身攜帶、且具備青少年從眾行為的同儕話題、即時迅速等行動廣告特性，透過該媒介吸引青少年參與節慶活動，於活動規
劃時確實納入地區行銷概念，達到地方文化活動舉辦傳承之意義。

本研究採取問卷調查方式了解青少年對於行動加值服務使用情形、參與節慶活動意願，抽樣就讀高雄市立高中一年級學生，母體數6845人，抽樣數1200人條件限制:使用過行動加值服務經驗，施測時間自95年5月15日至26日，問卷有效樣本數738份，回收率62%，並運用敘述性統計、因素分析以及信度分析、卡方統計檢定等，獲知研究結果。

研究結果發現，透過手機加值服務的行銷方式能吸引青少年參與節慶活動，並且青少年建議以手機加值服務行銷節慶活動中，以簡訊傳送方式為佳，另，為探討何種因素能影響青少年參與節慶活動的意願，發現，青少年對於能參與帶動地方觀光產業發展的節慶活動較具意願，且節慶活動設計能納入喜愛的商品或是同伴能集體參與之活動，也會有意願參與，顯見吸引青少年仍要以其喜好的文化
語彙為主。而這也是青少年這個年齡層所特有的群體現象。

研究所得結果，提供地方政府進行節慶活動規劃時的參考；並提供地方政府如何運用行動加值服務，擴大活動參與對象，達到文化向下扎根與傳承之目的，拉近青少年與地方特色文化的距離。


關鍵字：手機加值服務、青少年、節慶活動、行動廣告、簡訊

Abstract

This study explores the feasibility of applying mobile phone’s value-added services in attracting adolenscents’ participation in local festival. In recent years, Taiwan’s local governments have been considering how to effectively enhance cultural identities and promote cultural tourism through conducting various kinds of festivals. Against this
backdrop, the introduction of using mobile phone for festival marketing is seriously considered.

Although adolescents are the group most in need of cultivation of local culture, previous marketing effort proved to be fruitless. Traditional festivals continue attracting visitors from the so-called cultural tourists – those already with cultural knowledge of the tourist
site (known as tourist gaze). Usually it was in the ccasion of family tour that adolescents would participate in festivals. Therefore, it has been an issue regarding how
to attract adolescents in attending festivals.

While adolescents are characterised by the nature of social grouping, plus high flexibility of adopting new technologies, the auther is most interested in how to use
mobile phones as a effective means for attracting them to festival places. By conducting a survey of 738 valid samples, generally aged 14-16, from Kaohsiung’s public high schools, the author uses factor analysis to sort out perceiveably the most favorable marketing tools. Short message service (SMS) stands out as the first choice. They also favour value-added services that adds with local culture taste. Particularly they would welcome value-added services that can incorporate role models, favourite products, and group activities into festival marketing. Using adolescents’ familiar jargons will touch their heart as well.

This study would contribute to the understanding of Kaohsiung’s adolescents in adopting and using information and communications technologies (ICTs) in general, and whether they would accept mobile marketing for promoting festivals in particular. Hopefully by using this findings as an clue or a guide, local governments and telecommunications operators can design a better-planned and effective festival marketing arrangement which can further help constructs adolescents’ local cultural
identity.


Keywords: mobile phone, value-added services, festival, marketing, short message, service (SMS)

目　錄

目錄………………………………………………………………… V
圖目錄……………………………………………………………… VI
表目錄……………………………………………………………… VII

第一章 緒論……………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機……………………………………… 1
第二節 研究目的與研究問題………………………………… 7
第三節 名詞定義……………………………………………… 8

第二章 文獻探討………………………………………………… 12
第一節 節慶活動之特質與內函……………………………… 13
第二節 地區行銷之相關理論………………………………… 20
第三節 簡訊廣告之相關理論………………………………… 23
第四節 社會群體影響個體行為之相關理論………………… 25

第三章 研究方法………………………………………………… 27
第一節 研究架構……………………………………………… 28
第二節 研究設計……………………………………………… 29
第三節 研究過程……………………………………………… 32

第四章 研究結果………………………………………………… 34
第一節 樣本基本資料分析…………………………………… 34
第二節 敘述性統計分析……………………………………… 40
第三節 因素分析及信度分析………………………………… 72
第四節 交叉分析……………………………………………… 77
第五節 單因子變異數分析…………………………………… 88

第五章 研究結論與建議………………………………………… 94
第一節 研究結論……………………………………………… 94
第二節 研究建議……………………………………………… 100
第三節 研究限制……………………………………………… 102

參考文獻…………………………………………………………… 104
附錄一 正式問卷………………………………………………… 110

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