1993年廣播電台經營執照開放申請後，廣播電台蓬勃發展，至民國97年向國家通訊傳播委員會登記之廣播電台總數，已高達208個電台，加上網路電台興起，廣播電台面臨著激烈競爭，如何鞏固收聽群眾、建立聽眾忠誠度已經成為所有廣播電台業者的重要課題。
本研究主要目的在於探討流行音樂電台聽眾之人格特質、生活型態與忠誠度之間關聯性，探討聽眾個人內在特質、外在行為偏好及如何影響對廣播電台之忠誠度。本研究以問卷方式，針對高雄地區聽眾進行調查，蒐集回收之問卷資料，以量化研究方法作因素分析，瞭解哪些人格特質、生活型態的聽眾較容易對廣播電台產生忠誠度，提供廣播電台經營者參考，在廣播電台面臨激烈競爭時，可以更了解本身經營優勢，了解收聽人口圖譜與需求，更有效經營聽眾忠誠度。
本研究在以網路問卷方式進行調查，並以立意抽樣方式，篩選241份問卷中，填答沒有收聽流行音樂電台者5位，取得有效樣本236份，主要研究結果如下：本研究將流行音樂電台聽眾區分五種人格特質，為「和善性」、「勤勉性」、「外向性」、「開放性」與「神經質」，經過回卷分析結果顯示，偏向和善性之人格特質最多，第二為勤勉性、開放性、外向性、神經質。針對生活型態分析中發現流行音樂電台聽眾較著重於「追求成就」之生活型態，次之為「休閒娛樂」、「重視媒體」、「關心時事」、「重視工作」、「精打細算」、「思考計劃」，最後才為「流行時髦」。而在忠誠度的表現上，流行音樂電台聽眾是具有忠誠度的，而在態度忠誠上比行為忠誠高。不過也發現忠誠度並不會因為不同的人格特質、生活型態，而產生不同程度的差異性。

The number of the radio stations reached 208 high at 2008 since they were allowed to apply for the operating licence in 1993, according to statistics of the National Communications Commission. However, the radio stations are facing intense competition with blooming on-line radio stations. Therefore, how to retain loyalty of audience is an important issue for all the radio stations.
This study is to explore the correlation of audience personality, life style and the loyalty to the pop-music radio stations. Also it investigates whether a person’s inner-attribute and outer-behavior are related to his loyalty of a pop-music radio station. We used on-line questionnaires and purposive sampling of Kaoshiung residents. We hope that the results of this study would benefit administrative managers for the pop-music radio stations to understand the station’s advantages, the needs of the audiences, and to manage the audiences’ loyalties effectively in the competitive environment.
The method of collected data is by using on-line questionnaires and purposive sampling of Kaoshiung residents. Among 241 samples, 236 were effective and 5 samplers were non-listeners to any radio station. After the data anlaysis based on factor theory, the samples were sorted in five different personality traits including agreeableness, conscientiousness, extraversion, openness and neuroticism. The statistical results show that the number of the audiences possessing agreeableness is the greatest, followings conscientiousness, openness, extraversion, and finally neuroticism. Also the audiences emphasize on the achievement pursuit, following amusement, media attentiveness, topicality interest, job emphasis, spending efficiency, and plan deliberation. The audiences possess the loyalty of the radio station which doesn’t show any differences because of diverse personalities or life styles, and the attitude loyalty is higer than the behavior loyalty.

目 錄
摘 要 I
Abstract II
致謝詞……………………………………………………………………………IV
目錄 V
表次 VII
圖次 IX
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機 3
第三節 研究目的與問題 5
第四節 名詞釋義……………………………………………………………………….6
第二章　文獻探討 8
第一節 廣播電台發展現況 8
第二節 人格特質與媒體使用行為探討 19
第三節 節目內容偏好與聽眾生活型態探討 22
第四節　媒體忠誠度因素探討 26
第三章 研究方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究假設 37
第三節 研究工具與問卷設計 37
第四節 受測對象與抽樣方法 47
第五節 分析工具與資料處理 48
第四章　資料整理與分析 50
第一節 描述性統計 50
第二節 推論性統計 61
第五章 討論與建議 69
第一節 研究概述 69
第二節 研究發現 70
第三節 研究討論 71
第四節 研究結論 76
第五節 研究應用 77
第六節 對未來研究建議 79
參考文獻 80
附錄一 (前測問卷) 86
附錄二 92

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