摘要

本文研究的目的，乃以關係行銷的理論，檢視活動與媒體結合的效益，作為電台新的經營模式參考。

在研究中發現媒體透過活動的效益有：
1. 提高電台知名度與收聽率
2. 增加實質收益
3. 透過活動以關係行銷手法，向員工導入企業精神及文化，凝聚共識
4. 維繫、建立媒體與聽眾及廣告主長期關係

然而從實務上觀察，以電台而言，所舉辦的活動並非全然得到聽眾的支持，否則就不會有聽眾逐漸流失，收聽率下降的情形，導致廣告主不願支持的負面結果，從媒體大調查幾年來發現，某些電台本來在市場上是取得機先，但逐漸為聽眾淘汰，其走下坡的因素固然很多，例如節目品質、人力素質、企業內部問題或者是收聽品質等等都可能是影響聽眾收聽的原因，所以活動並非媒體經營成敗的絕對原因，但可以確定的是，好的活動確實可以為電台帶來正面的績效。

研究中發現，運用關係行銷在活動上，無論對聽眾、廣告主或員工都有正面的效果，而本文也不斷強調，關係行銷成功與否奠基在內部行銷，內部行銷的執行成果不僅需要經由不斷的教育訓練來達成，這也提醒媒體經營者，運用關係行銷時，必須實現承諾，方能求得閱聽人信賴的必然性，畢竟沒有讀者的報紙和沒有聽眾的電台，就如同踩在美麗的雲端一斑，不僅虛幻不切實際，很快就會在競爭洪流中被淹沒。

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目 錄

第一章 研究動機與目的
第一節 研究動機……………………………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………………2
第三節 觀念性架構…………………………………………………………4

第二章 文獻探討
第一節 關係行銷的源由及定義……………………………………………7
第二節 關係行銷的內涵……………………………………………………11
第三節 承諾與信賴為關係行銷的基本概念………………………………17
第四節 關係行銷的操作性觀念……………………………………………21
第五節 績效的定義…………………………………………………………25
第六節 蘋果線上簡介………………………………………………………37

第三章 研究方法
第一節 研究架構……………………………………………………………42
第二節 研究設計……………………………………………………………43

第四章 研究結果與討論
第一節 問卷分析……………………………………………………………45
第二節 個案描述……………………………………………………………47

第五章 結論與建議
第一節 問卷與個案討論……………………………………………………58
第二節 研究建議……………………………………………………………63

參考文獻…………………………………………………………………………70

附錄
附錄一：員工問卷內容………………………………………………………78
附錄二：聽眾問卷內容………………………………………………………79
附錄三：廣告主問卷內容……………………………………………………80

表目錄
表1-1：1996至2001年台灣五大媒體有效廣告量…………………………2
表1-2：行政院新聞局廣播頻道核配統計一覽表……………………………4
表2-1：關係行銷的定義與特點………………………………………………10
表2-2：顧客加入關係行銷的動機……………………………………………16
表2-3：楊極東群體運作的基本模式項目內容………………………………28
表2-4：Ellis ＆ Fisher影響群體運作系統的變項因素內容…………………30
表2-5：陽光聯播網（蘋果線上/青春線上）規劃一覽表……………………39
表2-6：AC Nielsen 廣播大調查2003年第一季報告（雲嘉南區）…………40
表2-7：蘋果線上廣告與業外收入一覽表……………………………………41

圖目錄
圖1-1：觀念性架構……………………………………………………………5
圖2-1：承諾與相對應的行銷活動……………………………………………20
圖2-2：電台語外在環境互動圖………………………………………………26
圖2-3：楊極東群體運作的基本模式…………………………………………27
圖2-4：Ellis ＆ Fisher影響群體運作系統的變項因素……………………. 29
圖2-5：Hackman（1983）的規範性模型…………………………………….32
圖2-6：Gladstein之工作群體行為的一般模型………………………………34
圖2-7：Salas（1992）的啟發性模型…………………………………………36
圖3-1：關係行銷的KMV模式………………………………………………43

一、 中文部分

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