民眾參與地方行銷之研究─以墾丁風鈴季為例

發表人：林燕明 撰
指導教授：吳濟華博士

中文摘要
當全球化的浪潮來襲，不想被淹的地方，一邊迎頭向國際靠攏，一邊回頭尋找地方特色，地方行銷（Ｍarketing places）風起雲湧，國內外興起了觀光熱潮，而只有精采有特色的地方，才能留住人潮、錢潮，商機無限。當亞洲的城市競相努力，台灣的城鄉也無法懈怠。在時光流轉中，城市會崛起，也會沒落；有困境，也有無限機會。找到自己的地方特色，透過行銷策略，才不免遭致淹沒，反倒可以創造商機。
得天獨厚的恆春半島，每年十月底起至翌年三、四月止，是落山風的季節，時間長達半年之久，這期間是恆春半島觀光淡季，褪去了夏日觀光熱潮光環，進入蟄伏期。影響所及包括商家生意清淡、業績下滑，妨礙農作物生長，被視自然力量的磨難，長達半年時間，大家不約而同選擇休養生息，期盼來年夏季觀光潮趕緊來臨。
落山風期間的觀光淡季，公私部門集思廣義開發出屬於風的文化產業，於是風鈴季應運而生，藉風鈴表達恆春半島特有的落山風與候鳥的意象，吸引國內外觀光界的焦點，進而行銷恆春半島在淡季的觀光競爭力。
本研究主要探討墾丁風鈴季文化產業活動對恆春半島的觀光行銷策略，透過文獻探討及產官學的協力合作機制，調查研究地方居民參與的態度，了解到地方居民參與的程度決定地方行銷的永續經營方向，找到地方的特色。透過行銷現況分析、產官學意見和當地居民的深度訪談及問卷調查，提供更具有競爭力的地方行銷策略之參考。

關鍵字：地方行銷、民眾參與、文化產業、風鈴季

none

目 錄
第一章 緒論
第一節 研究動機 . ………………………………………………………5
第二節 研究目的 ………………………………………………………..5
第三節 研究限制與範圍…………………………………………………6
第四節 研究內容與研究流程……………………………………………6

第二章 民眾參與地方行銷相關文獻回顧
第一節 民眾參與態度的概念與意涵…………………………………… 8
第二節 風鈴季與黑鮪魚文化觀光季民眾參與態度的落差……………16
第三節 地方行銷暨活動產業崛起相關研究文獻………………………18
第四節 國內外地方行銷相關文獻………………………………………22.
第三章 地方行銷研究設計
第一節 研究範圍選擇…………………………………………………..26
第二節 研究架構與研究假設…………………………………………..27
第三節 研究變項釋義…………………………………………………..28
第四節 研究假設檢定…………………………………………………..31
第五節 問卷設計與訪談執行計畫……………………………………..38

第四章 調查結果與實證分析
第一節 遊客對風鈴季的態度調查分析………………………………..40
第二節 當地民眾反映調查結果分析…………………………………..41
第三節 當地商家反映調查結果分析…………………………………..41
第四節 風鈴季增加當地商機…………………………………………..42

第五章 結論與建議
第一節 結論………………………………………………………………44
第二節 風鈴季與地方行銷策略擬定……………………………………46
第三節 未來研究方向建議………………………………………………49

參考書目…………………………………………………………………………..50

附錄

附錄一 正式問卷調查表………………………………………………………..53

附錄二 正式訪談紀錄…………………………………………………………..59
圖 目 錄

圖1-4-1 研究流程圖…………………………………………………………….7
圖2-4-1 影響地方行銷的社區意識……………………………………………24
圖3-1-1 社區成長過程…………………………………………………………26
圖3-2-1 研究擬定之研究架構…………………………………………………27
圖3-3-1 風鈴季帶給經濟效益的基本屬………………………………………29
圖3-3-2 地方行銷組成因素……………………………………………………31
圖3-4-1 居民屬性分析流程圖…………………………………………………32
圖3-4-2 居民對地方行銷認知流程圖…………………………………………33
圖3-4-3 遊客認知地方行銷分析流程圖………………………………………35
圖3-4-4 遊客屬性對地行銷態度說明檢定分析流程圖………………………36
圖3-4-5 商家對文化產業態度分析流程圖……………………………………37
圖4-4-1 五大服務業調查………………………………………………………44
表2-1-1 相關地方行銷策略彙整表……………………………………………11
表3-3-1 影響地方行銷之個人背景屬性變項表………………………………29
表3-4-1 當地居民基本背景屬性與地方行銷之推衍表………………………32
表3-4-2 居民基本背景屬性與地方行銷相關之推衍表………………………33
表3-4-3 遊客認知構成重新包裝傳統產業之推衍表…………………………34
表3-4-4 遊客屬性不同對地方行銷態度類型之推衍表………………………35
表3-4-5 商家基本背景屬性與文化產業活動態度之推衍表…………………37
表3-5-1 問卷內容說明表………………………………………………………38
表4-4-1 服務業調查表…………………………………………………………44
表4-4-2 問卷調查表………………………………………………………….…51

參考書目
一. 中文部分
1.王玉民（1994），住宅社區的景觀規劃與設計，第三屆環境規劃與設計研討會。
2.方世榮（2001），從管理關係的觀點探討整合行銷傳播，台北市：管理評論。
3.林美萍（2003），遊客對產業文化活動效益認知之研究─以白河蓮花節為例。
4.林振春（1995），如何凝聚社區意識，整建社區社會，理論與政策，32，117-129。
5.李沛良（1992），社會研究的統計分析，台北：巨流出版社。
6.李素馨（1994），典型相關分析─專業程度、遊憩動機和基地屬性認知關係之、。，探討，中華民國戶外遊憩學會，7（3）-39-62。
7.周泰華（2002），行銷研究方法與個案，校訂版，高雄：復文圖書出版社。
8.李懷亮，聯合國科教文組織對文化產業理論之推進，文化產業網。
9.李永展（2002）。全球化與社區產業經營─以南投水里上安社區為例。中華大學建築與規劃學報，第3期，p.1-14。
10.吳錫德譯（Jean-Pieree Warnier，2003，文化全球化），台中：麥田出版社，p32-53。
11.吳宜蓁、李素卿譯（Ｄuncan等著，2002，整合性行銷），台北市：五南書局。
12.洪萬隆（2003），文化隧道的尖兵，高雄市：高竿傳播。
13.洪萬隆（2003），文化佳餚的大廚，高雄市：高竿傳播。
14.高登第譯（Philip Kolter，2002，科特勒談行銷），台北：遠流圖書公司。
15.姜莉蓉（2003），地方觀光行銷與品牌策略─以屏東為例。
16.張振明譯（Philip Kolter，2004，行銷是什麼），台北市：商周出版。
17.張逸民譯（Ａrmstrong等著，1999，行銷學），台北市：華泰文化公司。
18.張春與（1992），張氏心理學辭典，台北：三民書局。
19.陳郁秀（2003），全球化台灣文化新思維，文建會網路學院。
20.陳維農（2002），整合行銷的終極任務，台北市：廣告雜誌。
21.陳瑜清、林宜萱譯（Lind Gorchels , Edward Marien ,and Chuck West,2004.通路管理的第一本書），台北：美商麥格羅．希爾國際股份有限公司。
22.陳琇玲譯（Phlip Kotler and Fermado Trias De Bes,2005.水平行銷），：商周出版
23.陳其南（1995，2.19），經營大台灣從小社區做起，中國時報，第十一版。
24.陳愛娥（1998），民眾參與的理念與實際─以民眾參與水庫集水區的管理為例，中央警察大學法學論叢，3，42-73。
25.黃俊英著（2003），「行銷學的世界」，台北市;天下文化股份有限公司。
26.曹勝雄（2001），觀光行銷學，初版，台北市；揚智文化股份有限公司。
27.卓玲妃、陳乃菁著，2004，文化產業的設計與創意，歷史月刊。
28.曾維屏（2002），地方文化產業之振興與社區營造─以美濃地區為個案。
29.侯錦雄（1990），遊憩區遊憩動機與遊憩認知間關係之研究，台大園藝學研究所博士論文。
30.蔡宏進（1991），社區原理，第二版，台北：三民書局。
31.潘有涼（2002），地方政府推動地方行銷之策略規劃研究─以燕巢鄉為例。
32..潘筱瑜譯（Joseph H.and Jimmie T.Boyett，2005），簡明行銷聖經台北：商周出版

33.羅漢等譯（Philip Kolter，2002，科特勒深探大亞洲），台北市：商智文化。
34.蕭新煌（1986），新環境範型與社會變遷─台灣民眾環境價值的初探，台大社會學刊，18，81-133。
35.駱焜祺（2002），觀光節慶活動行銷策略之研究─以屏東縣黑鮪魚文化觀光季
36.墾丁國家公園管理處（2003），遊客人次統計分析。
37.藝術打造墾丁半島（2003，10.22），自由時報，第四十五版。
38.遠見天下（2004），雲林國際偶戲節，喝咖啡看布袋戲，p114-115。
39.天下遠見（2004.7），魅力台灣賣弄在地風情，p146-196。
40.文建會（2004），社區總體營造的軌跡，網路資源。
41.網路雜誌（婉蓉，2004），愛丁堡國際藝術節，一路玩下去。
42.網路雜誌（2004），泡沫的犧牲品。
43.文建會，文化創意產業發展計畫，網路資源，
44.屏東縣政府（2002），墾丁風鈴季─落山風傳奇為例。
45.屏東縣政府（2003），墾丁風鈴季─風起鈴動為例。
46.屏東縣政府（2004），墾丁風鈴季為例。
47.http://www.cca.gov.tw/creative/page/main_02.htm
48.黃世輝（2002），文化產業與居民參與，網路資源。
http://home.kimo.com.tw/liutaho/

二、英文部分
1. Aaker,David（1991）,Management Brand Equity, First Edition,New York:Free Press
2. Armstrong, Gary（2000）and Philip Kolter, Marketing-An Introuction, Fifth ition, New Jersey:Prentice-Hall。
3. Asiaweek, http://www.asiaweek.com/asiaweek/features/asiacities2000/
4. Calantone,RJ. and Mazance ,J.A.（1991）Marketing management and tourism. Annals of Tourism Research,18,pp.101-109。
5. Chambers,Richard（1995）,Harsha Chacko,and Robert Lewis, “Marketing Leadership in Hospitality, New York:Van Nostran Reinhold,p.199.
6. Farquhare,Peter （1989）,Management Brand Equity,Market Research（September 1989）,pp.1-11.
7. Fournier,S.（1998）,” Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”,Journal of Consumer Research,Vol.24（Mar）,343-373。
8. Judd,Dennis R.and Susan S.Fainstein （1999）,The Tourist City, Yale University.
9. Keller, Kevin Lane（1998）,Strategic brand management :building ,measuring ,and managing brand equity,New Jersey:Prentice-Hall,Inc.
10 Kolter.Pand ArmStrong ,G.（1994）.,Marketing Management :Analysis,Planning,
Implementation and Control .8th edn, Englewood Cliffs.NJ,Prentice-Hall
11.Kolter,Philip（199）,Donald H.Haider and Irving Rein ,Marketing Places-Attracting Investment,Industry,and Tourism to City,States,and Nations ,New York:Free Press.