為什麼中國大陸廣告業發展二十餘年，能為產品創造高度銷售額的廣告，竟是被廣告界或學界批評為「惡俗廣告」的廣告文案？為什麼這些廣告文案能吸引消費者？本研究主要目的在分析中國大陸廣告文案內容。因為本研究想要探討為什麼被廣告界或學界稱為惡俗廣告的文案卻屢創產品的高銷售額？為什麼中國大陸消費者會被這些廣告吸引？本研究以人類認知系統的概念為基礎，說明影響受眾觀看廣告的因素，以及處理訊息的過程，並以「腦白金」廣告文案為例。
本研究發現，受眾是否會被廣告所吸引，取決於受眾對廣告的情感反應。亦即廣告文案是否觸動消費者的情緒密碼─文化符碼。腦白金一系列廣告便是運用中國特有的孝文化、送禮文化及家族主義，讓消費者先對廣告產生情感上的反應，形成短期記憶，再經過重複播放的策略，成為長期記憶，以便日後提取。

In the end of 1978, China started to launch reforms, especially in economy. Thus, the Chinese advertising industry brings the market back; the commercial advertisement rises again. Over twenty years, some advertisement copies have created billions of sales, however, some of the copies was judged without any creativity.
This paper primarily concentrates on studying the Chinese advertisement copy. In reviewing the studies of the Chinese advertisement, this paper takes the approach of cognitive psychology as a theoretical framework. In Richard Atkinson and Richard Shiffrin’s view, when the information inputs in one’s eyes it will become a short-term memory which stored in human brain, by repeating the broadcast information, which will also become a long-term memory. Eventually, if consumers touch the products, no matter the brand or the advertisement, their memories will be aroused from their long-term memory.
This research concluded that audiences are attracted by the advertisement because of various affective reactions /emotional response. It showed that the advertisement may focus on consumers’ emotional code ─ cultural code. So the copywriter can input the Chinese traditional culture in an advertisement copy such as piety, decorum and familism, it will arouse Chinese emotional response more easily.

謝誌 i
摘要 ii
Abstract iii
目次 iv
圖次 vi

第壹章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節、文獻回顧 3
第三節、研究方法 10
第四節、研究範圍與限制 11
第五節、研究架構 12
第六節、研究流程與章節安排 14
第貳章 廣告、認知系統和情感之間的關聯 17
第一節 廣告與知識系統 17
第二節 情感反應對認知系統的作用 27
第三節 情感反應和廣告的關聯 33
第参章 中國人的文化價值觀 39
第一節 廣告和文化 39
第二節 中國人文化價值觀的特殊性 43
第肆章 中國廣告業的發展歷程 53
第一節 中國廣告業的發展 53
第二節 中國共產黨的宣傳系統 61
第三節 平面媒體的商業廣告 83
第四節 電子媒體的商業廣告 86
第五節 戶外媒體的商業廣告 92
第六節 個案研究─80年代~迄今「杭州娃哈哈集團公司」廣告的變遷 99
第伍章 中國文化價值觀、情感和廣告三者間的關聯 103
第一節　個案研究(一) 腦白金 103
第二節　個案研究(二) 哇哈哈之爽歪歪飲料 109
第陸章 結論與建議 115
一、 研究結論 115
二、 後續研究及建議 118
附錄 121
參考文獻 123
中文文獻 123
外文文獻 128

中文文獻
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8. 季小茸、汪開慶，淺談中國大陸影視廣告，可參閱論文下載網：http://www.lunwen7.com/yishu/meishu/20070623/25175_3.html。
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10. 發展中的中國廣告業，可參閱：http://www.yuanmiao.com/hangyeziliao/3480.html。
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14. 蔡政良，文化的概念，可參閱: http://futuru.myweb.hinet.net/landscape/culture-concept.pdf。
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16. 點評家電行業二十年，中華電子報，2004年12月14日，可參閱：http://pdf.cena.com.cn/aspimages/2004pdf/041214/DZ3314.pdf。