進入後期產業社會階段以後，城市與地區的競爭力逐步受到了自身印象的影響。這是由於現階段城市發展的重要因素遊客、文化產業與知識產業企業，新的城市需求者比過去的單純對城市空間消費者，對於城市的形象感知更加敏感。1980年以後，西方發達的工業城市將地區行銷及城市行銷的原理導入行政，並且重視城市品牌形象的策略也是基於這種社會經濟的變化。
澎湖馬公市是一個具有悠久歷史的濱海城市，為澎湖群島人文、歷史、經濟、政治及文化的中心。面對未來的走向世界的城市競爭，馬公市如何透過城市品牌的發展策略，面對未來城市永續發展的目標，塑造一個獨特的城市風格。本研究凝聚透過兩階段德菲法凝聚產官學界專家對於現有馬公城市品牌認知，以企業識別系統為檢驗架構，勾勒出馬公市城市品牌的塑造策略的願景。
研究結果顯示，馬公市未來應朝以歷史型的宜居城市作為未來發展的品牌定位，並打造馬公市為低碳濱海旅遊城鎮及海洋島嶼度假中心為主要城市發展核心。在馬公市視覺形象上，市徽及符號應該給予重新設計，城市口號及吉祥物的設計是未來可以立即進行的行銷策略。在景觀品牌上以桶盤玄武岩為最高，建築方面以天后宮最具代表性。在地方活動品牌上，以元宵乞龜為最高，應再加強品牌化與城市結合。藉由歷史故事與人文發展的融合，以故事結合景觀環境建設發展馬公城市品牌。

After human beings entered in a later period of industrial society, the competitiveness of cities and regions was gradually affected by their own impressions. The reason was that due to the important elements, tourist, cultural industry and knowledge industry business, of city-developing at present stage, new city-demanders were more sensitive to the city’s image than space-consumers in the past. Also, after 1980, because of this kind of economical change, western developed industrial cities led the marketing principles of region and city to administration and paid much attention to the strategy of city’s image.
Penghu Makung , a historical coast city, is the center of humanity, history, economy, politics and culture in Penghu Islands. In the future, facing with the world competitiveness between cities and the goal of sustainable development, how does Makung city to be modeled into a unique style city by conducting the strategy of developing the city brand? This research was based on two stages of Delphi Method to combine the cognition of of Makung city of industry, official and university specialists and based on CIS, Corporate Identity System, as examination construction to sketch the contours of the vision of the strategy of modeling Makung’s city brand.
According to statistics, in the future, Makung city should be characterized by its historical and suitable living place in order to develop its brand orientation and should be shaped into a low-carbon coast traveling city and a resort center of Sea Islands which are the core of city’s development. As for its visual image, the symbol and the sign of the city should be redesign; the slogan and mascot could immediately become the marketing strategy in the future. Besides, basalts on Tongpanyu is the highest landscape brand and Mazu Temple is the most typical building. As for the brand of local activity, Qigui Ceremony which should be enhanced by branding and combing with the city is the most impressive. In sum, with the integration of history and humanity and the combination of story and landscape environmental construction, the city brand of Makung city would be developed.

第一章 研究動機與目的 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 4
第二章 文獻回顧 5
第一節 品牌 5
第二節 地區行銷與品牌 6
第三節 企業識別系統 16
第三章 案例分析 22
第一節 韓國Seoul城市品牌 22
第二節 英國Wales城市品牌行銷 27
第三節 韓國安城市品牌發展歷程 30
第四節 韓國富川市品牌發展歷程 34
第五節 韓國水原市品牌發展歷程 38
第四章 研究方法 52
第一節 研究架構 52
第二節 德菲法 52
第三節 問卷設計與抽樣 56
第四節 問卷發放與回收 59
第五章 研究分析 61
第一節 德菲法第一回合問卷之統計分析 61
第二節 德菲法第二回合問卷統計分析 67
第三節 問卷結果綜合分析 76
第六章 結論與建議 84
第一節 研究結論 84
第二節 研究建議 85
參考文獻 89
附件一：第一回合問卷 92
附件二：第二回合問卷 97


圖目錄
圖 1：研究流程圖 4
圖 2：NBCI的測定模式 11
圖 3：品牌權益形成過程。 14
圖 4：品牌權益構成要素之間的因果關係。 15
圖 5：品牌權益評價及What-if分析模式過程。 16
圖 6：CIS三者關係圖 18
圖 7：Seoul市的城市品牌行銷 25
圖 8：Wales的位置圖。 27
圖 9：新Wales品牌的體系結構 28
圖 10：新Wales標誌的運用 29
圖 11：安城市標誌及吉祥物 31
圖 12：安城市的吉祥物-Baudeogi 31
圖 13：富川市角色形象 35
圖 14：水原市VI形象 38
圖 15：研究架構圖 52


表目錄
表 1：品牌權益評價方法 10
表 2：品牌權益構成要素 12
表 3：效果階段模式觀點上的品牌權益結構要素 13
表 4：學者對CIS之定義陳述 19
表 5：Seoul市城市品牌行銷的組織體系 22
表 6：安城市品牌行銷計畫表一 32
表 7：安城市品牌行銷計畫表二 33
表 8：富川市品牌行銷計畫 37
表 9：水原市品牌行銷計畫 40
表 10：馬公市年均溫表 43
表 11：本研究之德菲法意見諮詢專家一覽表 58
表 12：德菲法第一回合_馬公市城市品牌定位 61
表 13：德菲法第一回合_馬公市理念識別MI 62
表 14：德菲法第一回合_馬公市市徽(LOGO) 63
表 15：德菲法第一回合_馬公市還可以發展的VI 63
表 16：德菲法第一回合_自然景觀品牌 63
表 17：德菲法第一回合_人文建築品牌 64
表 18：德菲法第一回合_產業資源品牌 64
表 19：德菲法第一回合_代表性節慶品牌 65
表 20：德菲法第一回合_代表性伴手禮 65
表 21：德菲法第一回合_代表性馬公歷史故事 65
表 22：德菲法第一回合_馬公市品牌課題 66
表 23：樣本穩定度分析表一 68
表 24：樣本穩定度分析表二 70
表 25：德菲法第二回合_樣本一致性分析表 71
表 26：德菲法相關研究收斂標準 75
表 27：馬公市城市品牌定位 76
表 28：馬公市城市品牌定位排名表 77
表 29：馬公市理念識別MI 77
表 30：馬公市理念識別MI排名表 78
表 31：馬公市LOGO品牌分析表 78
表 32：馬公市可發展之VI項目表 78
表 33：馬公市可發展之VI項目排名 79
表 34：馬公市自然資源品牌分析 79
表 35：馬公市自然資源品牌排名表 79
表 36：馬公市人文建築品牌分析 80
表 37：馬公市人文建築品牌排名 80
表 38：馬公市產業資源品牌分析 80
表 39：馬公市代表性節慶品牌分析 81
表 40：馬公市代表性節慶品牌排名 81
表 41：馬公市代表性伴手禮分析 81
表 42：馬公市代表性伴手禮分析排名 82
表 43：馬公市代表性歷史故事分析 82
表 44：馬公市代表性歷史故事排名 82
表 45：馬公市品牌發展課題分析 82
表 46：馬公市品牌發展策略排名 83

、中文文獻
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