本研究主要為探討糕餅產業的行銷策略，個案公司為吳記餅店，作為地方上的知名餅店，在消費趨勢改變下，要如何透過行銷策略在保有傳統風味與回應市場間取的平衡，為本研究之研究動機。本研究架構依照行銷策略的發展流程，從糕餅產業行銷環境，到區隔市場、選擇目標市場及定位，最後透過理論架構來分析個案公司目前所執行的行銷策略。
根據本研究所分析個案公司的行銷策略，可以歸納出以下結論：
一、 產品策略：產品本身特徵與評價為顧客選購時最重要的決策因素，除了保有目前產品的優點外，為因應市場口味與需求改變的趨勢，在產品的廣度與深度上皆力求變化。
二、 推廣策略：人員服務與介紹，是最能夠幫助顧客瞭解產品本身的優點的行銷利器；另外，有關大眾媒體的公告活動僅針對特殊節日進行。
三、 通路策略：為了能讓顧客瞭解產品的口味，以選擇性配銷策略的方式拓展通路，並增設網路購物以提高購物的便利性。
四、 價格策略：為避免價格混亂，對所有通路的購買者皆採取單一價格策略，惟有對於大量購買、有一定程度議價力之顧客提供優惠價格。
根據此結論與個案公司之目標市場與定位提出以下建議：
一、 發展成為地方特產
二、 增加通路
三、 完整產品線廣度
四、 結合相關產業

The research has investigated the traditional bakery’s marketing strategy. In recent years, traditional bakery store has impacted by the introduce of western diet culture and people being used to having western bakery food. Using the case of Wu Chi Bakery, as a well-known bakery store in local, it has faced the difficulty.
The framework of the research is according to the developing procedure of marketing strategy. To understand the marketing environment of the bakery industry and the marketing strategy of the Wu Chi Bakery.
The conclusions as below:
1. Product strategy: Characteristics of the product is the most important factor when consumer have to decide whether to purchase.
2. Promotion strategy: Service and introduction is the most efficiency way to promote the product.
3. Channel strategy: Using selective distribution strategy to expand channels.
4. Price strategy: To unify the price, using single-price strategy ,except for bulk purchase.
According to the conclusions, suggestions are as below:
1. Taking advantage of being specialty.
2. Enlarging channels.
3. Varying the product line.
4. Combined with related industries.

致謝詞 i
摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 行銷的定義 4
第二節 策略的定義 5
第三節 消費者行為的定義 7
第四節 行銷策略 9
第三章 研究方法 36
第一節 研究架構 36
第二節 研究方法 37
第三節 研究範圍與對象 38
第四章 個案研究 39
第一節 糕餅產業分析 39
第二節 個案公司研究分析 49
第三節 行銷策略分析 54
第五節 結論與建議 70
參考文獻 73
附錄一、訪談整理 75

一、 中文部分
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