中山大學為我國南部具規模之研究型大學，為邁向國際一流學府，擬定自2010至2014的「五年發展計畫」。其中「深化社會關懷」為主要理念之一。因此中山大學秘書室公關資源組，自2010年4月份開始發行「哈瑪星球報」，運用學校人力、財力等資源，提供民眾有關哈瑪星地區相關資訊，希望藉此提升中山大學在民眾心中的良好形象。
本研究目的是希望透過學術理論的觀點，來驗證哈瑪星球報的發行，對於中山大學品牌形象的建立是否有正向影響。根據此目的，本研究採用Keller(1993）品牌知識構面觀點，發展本研究之架構，並以SPSS17.0統計軟體進行資料分析，檢測架構中之自變數品牌利益聯想及品牌態度聯想是否會對依變數中山大學品牌形象有影響。此外，本研究欲瞭解人口統計變項的差異對中山大學品牌形象是否有差異，故也將針對不同的人口統計變項對中山大學品牌形象進行資料分析。
分析結果發現，在功能性及經驗性品牌利益聯想，與品牌態度聯想對於中山大學品牌形象有顯著預測力；而人口統計變數中，不同較育程度及受訪對象，對於中山大學品牌形象會有所差異。本研究將依此結果，進行討論與建議，以提供實務應用及未來研究參考。

National Sun Yat-Sen University (NSYSU) is one of the research universities in Taiwan. For becoming a world-class university, NSYSU developed a "five-year development plan". The "deepening concern" as one of the main idea. Therefore, The Media Relations of NSYSU published "Hamasen News" in April, 2010 .It used the resources of NSYSU to provide public information about Hamasen area for people, hoping to enhance the good image of NSYSU.
In academic view, this study used Keller (1993) dimensions of brand knowledge perspective to verify Hamasen News would make a positive impact on brand image of NSYSU. According to this purpose, this study developed a research framework, and used SPSS17.0 for data analysis to detect the independent variables(brand associations and brand attitude), whether affect dependent variables(the brand image of NSYSU). In addition, this study is hoping to understand the differences in demographic whether cause the differences in the brand image of NSYSU.
The results found that in the functional and experiential brand association and brand attitude can predict the brand image of NSYSU significantly. In demographic variables, different levels of education and respondents will be different levels of the brand image of NSYSU.

目 次
第一章 緒 論………………………………………………………………………………01
第一節 研究背景與動機………………………………………………………………… 01
第二節 研究目的………………………………………………………………………… 03
第三節 研究問題………………………………………………………………………… 04
第二章 文獻探討………………………………………………………………………… 05
第一節 哈瑪星社區……………………………………………………………………… 05
第二節 社區媒體………………………………………………………………………… 06
第三節 品牌形象………………………………………………………………………… 07
第三章 研究方法………………………………………………………………………… 12
第一節 研究架構………………………………………………………………………… 12
第二節 研究變數之操作型定義………………………………………………………… 13
第三節 研究假設………………………………………………………………………… 14
第四節 問卷設計………………………………………………………………………… 15
第五節 資料分析方法…………………………………………………………………… 20

第四章 資料結果分析…………………………………………………………………… 22
第一節 敘述性統計……………………………………………………………………… 22
第二節 信效度分析……………………………………………………………………… 31
第三節 推論統計………………………………………………………………………… 38
第五章 研究結論與建議………………………………………………………………… 58
第一節 研究結論………………………………………………………………………… 58
第二節 研究貢獻與實務意涵…………………………………………………………… 61
第三節 研究限制與未來研究建議……………………………………………………… 62
參考文獻…………………………………………………………………………………63
附錄…………………………………………………………………………………......66

表 次
表1.1 哈瑪星球報每期發行日及主題、內容………………………………………………….02
表3.1 品牌利益衡量構面參考題項 …………………………………………………………. ..16
表3.2 品牌態度衡量構面參考題項 ………………………………………………………… ...17
表3.3 學校形象衡量構面參考題項…………………………………………………………… 18
表4.1 受訪者閱讀過之哈瑪星球報百分比…………………………………………………… 23
表4.2 受訪者次數分配表………………………………………………………………………. 26
表4.3 品牌利益各題問項得分………………………………………………………………… 28
表4.4 品牌態度各題問項得分………………………………………………………………… 29
表4.5 品牌形象各題問項得分………………………………………………………………… 30
表4.6 KMO與Bartlett檢定……………………………………………………………………...31
表4.7 因素分析表………………………………………………………………………………32
表4.8 信度分析表………………………………………………………………………………35
表4.9 品牌利益聯想對學校品牌形象之Pearson 相關係數矩陣…………………………...38
表4.10 品牌利益聯想與學校品牌形象之迴歸分析摘要模式…………………………………39
表4.11 品牌利益聯想與學校品牌形象之迴歸係數表…………………………………......40
表4.12 品牌態度聯想對學校品牌形象之Pearson相關係數矩陣…………………........……41
表4.13 品牌態度聯想與學校品牌形象之迴歸分析摘要模式………………………........……41
表4.14 品牌利益聯想與學校品牌形象之迴歸係數表…………………………………......42
表4.15 兩構面對學校品牌形象之Pearson 相關係數矩陣…………………………………43
表4.16 兩構面學校品牌形象之迴歸分析摘要模式……………………………….............44
表4.17 兩構面與與學校品牌形象之迴歸係數表………………………………............…44
表4.18 H1、H2假說驗證整理表…………………………………………………………… 45
表4.19 性別差異對中山大學品牌形象之獨立樣本t檢定………………………………...... 46
表4.20 是否居住於哈瑪星社區之人口差異對中山大學品牌形象之獨立樣本t檢定….... 47
表4.21 不同年齡人口統計變項對中山大學品牌形象之變異數同質性檢定表………… 48
表4.22 不同教育程度統計變項對中山大學品牌形象之變異數同質性檢定表………… 48
表4.23 不同教育程度統計變項對中山大學品牌形象ANOVA分析表…………………...49
表4.24 不同教育程度統計變項對中山大學品牌形象之比較表………………………… 50
表4.25 不同所得統計變項對中山大學品牌形象之變異數同質性檢定表………………......... 51
表4.26 不同所得統計變項對中山大學品牌形象之ANOVA分析表……………………51
表4.27 不同受訪對象統計變項對中山大學品牌形象之變異數同質性檢定表………… 52
表4.28 不同受訪對象統計變項對中山大學品牌形象之ANOVA分析表………………… 52
表4.29 不同受訪對象統計變項對中山大學品牌形象之比較表………………………… 53
表4.30 H3假說驗證整理表………………………………………………………………… 57
表5.1 本研究假說驗證整理表…………………………………………………………… ...60


圖 次
圖2.1 品牌知識架構圖…………………………………………………………………...... 11
圖3.1 本研究架構…………………………………………………………………......…12

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