摘 要
近年（2011）來由於地球暖化、氣候異常，嚴重影響了所有物種，以及人類的生存環境。引發一股關懷本土的綠色環保風潮席捲全球，推行綠色生活成為當今時尚之一。然而，我們如何去了解與量化人們對於綠色生活的接受程度？如何建立一個『綠色生活量表』並應用消費者行為分析以及市場區隔研究的方法來推廣人們的綠色生活型態。
本研究以綠色價值觀、環境保護認知、以及綠色行為習慣三個構念建立綠色生活量表。再加上對於環保知識的簡單測驗做實證調查。問卷內容涵蓋水資源、全球暖化、再生能源概念、國際環保潮流與產業政策、溫室效應、碳排放、以及台灣目前的環保現況及政策。受測樣本以大高雄市地區上班族與在校學生為主，有效樣本數603份。本研究以因素分析檢測量表的效度及信度，並以地方認同來檢驗其構念效度。量表統計與檢驗之後以集群分析方法將資料分群，作為綠色生活型態市場區隔的依據。主要研究與發現：（1）建立具信效度的綠色生活型態量表。（2）發現市場有四個主要綠色生活型態集群。（3）不同綠化程度族群對於環保施政績效評估呈現不同的行為。（4）環保價值觀與環保認知有效推進環保行為。（5）地方認同對於綠色指標有顯著正向影響。（6）學生與社會青年群對於環保的知識呈現高水平，但實際的環保行為卻相對缺乏。

Abstract
In recent years (2011), whether atypicality and global warming affect seriously all species and living environment of mankind. It activated a trend of local caring and environment protection throughout the world, and advocating green living has been one of the fashion affairs. Nevertheless, how can we understand and quantify people’s acceptance of green living? How to design a scale of green living, with which we can apply consumer behavior analysis and the research technique of market segmentation, so that for promoting green living styles to people of all ranks.
The current research tried to building up a scale of green living style, with three constructs: green values, cognition of environment protection, and green behavior and habits, in addition to a brief test of knowledge over environment protection. The contents of the questionnaire cover such topics as water resources, global warming, renewable energy sources, international trend in sustainability and related industrial policy, warm chamber effect, carbon emission and the status and policy of environment protection in Taiwan. Office workers and current students in the Kaohsiung metropolitan area were the main participants undertaking the questionnaire survey of the research, with effective sample size of 603 subjects. The research tested the scale’s reliability and validity through factor analysis and verified it’s construct validity with local recognition. After those validation for the scale, the study conducted cluster analysis for market segmentation based on green lifestyle. The main works and findings of the current research including: (1) building a scale of green lifestyle with reliability and validity; (2) discovery of four segments of the green lifestyle in the market; (3) there are different approaches to evaluate the government’s performance of environmental protection; (4) sustainability values and green cognition influence behavior of environmental protection; (5) local recognition positively affect the green index of people; and (6) youth in the society and college students are relatively lacking of sustainability conducts, although they presents in a higher level of the environmental protection knowledge.

目 錄

致謝詞 i
中文摘要 ii
英文摘要 iii
目 錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 2
第二章 文獻探討 3
第一節 綠色思維 3
第二節 綠色生產 6
第三節 綠色消費與生活 9
第四節 生活型態 13
第五節 地方認同 16
第六節 文獻探討小結 17
第三章 實證模式：綠色生活型態衡量 19
第一節 綠色價值觀 19
第二節 環境保護認知 21
第三節 綠色的生活習慣 24
第四節 量表信度與效度驗證 25
第五節 實證模式小結 28
第四章 研究方法與過程 29
第一節 問卷設計與預試 29
第二節 資料蒐集過程 29
第三節 樣本結構分析 30
第四節 量表因素分析、信度效度檢驗 32
第五節 環保知識小測驗 35
第五章 研究發現與分析 38
第一節 都市民眾環保集群分析 38
第二節 集群差異檢驗 43
第三節 市場區隔—不同綠化程度與不同行為分類 49
第四節 環保道德觀、環保認知、環保行為習慣 52
第五節 環保推廣切入點：地方認同 54
第六節 其它重要研究發現：面對目前環保情況的真相 55
第六章 結論與建議 58
第一節 研究結論 58
第二節 研究限制 60
第三節 後續研究建議 60

參考文獻
中文部份 61
英文部分 62
附錄一 研究問卷 63

參考文獻
一、中文部分
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