國內表演藝術環境的變動，導致部分表演藝術團隊積極與企業進行「跨界」合作，分享彼此行銷通路資源的方式共同對抗環境挑戰；而國藝會於2006年開始推動的「表演藝術行銷平台專案」，讓擁有多元表演藝術產品的「平台」以「共同行銷」的方式與企業合作，可從中獲得更多效益。但是，合作的模式或是方法在目前尚未發展成熟，因此，本研究目的在於：一、探究共同行銷聯盟的理論基礎與模式；二、行銷平台之「藝術中介」特性於共同行銷聯盟合作過程中的影響；三、比較不同個案的共同行銷聯盟模式；四、修正共同行銷聯盟之模式，並對於如何促進企業與行銷平台之互動提出建言。

本研究採用個案研究的方式，選擇2009年高雄地區「表演藝術行銷平台」專案與威秀影城、金鑛咖啡、台灣味之素與中華衛星大車隊等企業合作之案例，並透過觀察與深度訪談等方法來收集資料以探究共同行銷聯盟之模式，並印證表演藝術行銷平台「共同行銷聯盟模式」之完整性與可行性。研究結果發現：目前企業與行銷平台聯盟動機主要為「拓展客源」與「品牌形象提昇」等因素，商業利業考量外，「社會責任」也會促使企業與表演藝術單位聯盟；從聯盟模式影響層面來看，聯盟動機影響著企業聯盟模式中的夥伴選擇、聯盟管理與效益評估考量因素，「社會責任」因素使合作夥伴願意給予表演藝術單位較多信任與協商空間；聯盟夥伴選擇因素中，行銷平台的「互補性能力」與「聯盟倡導者」較一般表演藝術團隊擁有更多優勢；聯盟效益則因消費者認知態度改變的衡量不易，企業僅能掌握消費人次、廣告曝光量、總體營業額或活動問卷等資料，輔以「主管的主觀評估」方式調查與衡量。

本研究對於企業的建議為「熟悉表演藝術的多樣性」和「多元化與差異化的合作」等兩項；而表演藝術行銷平台在提案與合作的過程中，必須考量自身、企業與團隊三方的立場，才能進一步地建立穩定的合作關係，因此建議行銷平台需熟悉自身的優勢、強調互利互惠、團隊資源的連結和提升執行者的專業能力等。

As Taiwanese performing arts environment changes, some performing arts groups begin to co-operate with business companies and share marketing resources aggressively. On the other hand, since National Culture and Arts Foundation has launched Performing Arts Marketing Platform project in 2006, which has promoted several platforms to co-market with business companies and to gain benefits. However, this business model has not been developed throughly. The purposes of this study are to explore the theories of co-marketing alliances; to understand the influence of the marketing platforms during co-marketing alliances as arts intermediaries; to compare four cases of co-marketing alliances; to modify the co-marketing alliances models and to conclude some suggestions for business companies and Performing Arts Marketing Platforms to improve their cooperation.

This study is based on four co-marketing alliances case studies, with observation and in-deep interviews to collect research data. The study concludes that except marketing concern and brand awareness, social responsibility, which helps performing arts organizations to gain more trusts from business companies, becomes another important motivation to form alliances. These motivations affect business companies for choosing their partners, managing the alliances, and evaluating the results. Furthermore, “complementary possibilities” and “alliance promoters” are two advantages for Performing Arts Marketing Platforms to built relationships with business companies. Since customers’ cognitions and attitude are not easy to be evaluated, business companies can only measure the outcomes of the alliances through number of consumers, advertisement impression, overall revenue and return questionnaires, which are also difficult to distinguish from normal situations. Therefore, most of the business companies prefer to evaluate the alliance by managers’ subjective judgments.

In order to establish a steady alliance, a business company has to familiar with the diversity of performing arts and alternative alliance models beforehand. A Performing Arts Marketing Platform has to consider the needs of business companies, performing arts organizations and itself. The study also suggests a Performing Arts Marketing Platform should increase its advantages and emphasize equal partnerships. It can connect the resource from all the performing arts organizations it helps, and enhance alliance promoter’s professional ability.

第壹章　緒論…………………………………………………………………………1
第一節　研究背景與動機………………………………………………………1
第二節　研究目的………………………………………………………………4
第三節　研究限制………………………………………………………………5
第四節　章節概要………………………………………………………………5
第貳章　文獻探討……………………………………………………………………7
第一節　表演藝術市場行銷特性………………………………………………7
第二節　表演藝術行銷平台執行模式探討………………………………… 17
第三節　共同行銷聯盟的定義……………………………………………… 25
第四節　形成共同行銷聯盟的動機………………………………………… 29
第五節　共同行銷聯盟的夥伴選擇與聯盟管理…………………………… 34
第六節　共同行銷聯盟之績效評估………………………………………… 39
第七節　共同行銷聯盟之模式……………………………………………… 41
第參章　研究方法………………………………………………………………… 43
第一節　研究設計與方法…………………………………………………… 43
第二節　研究對象…………………………………………………………… 45
第三節　資料收集與分析…………………………………………………… 49
第肆章　個案探討………………………………………………………………… 53
第一節　威秀影城股份有限公司…………………………………………… 53
第二節 金鑛連鎖企業股份有限公司……………………………………… 61
第三節 台灣味之素股份有限公司………………………………………… 69
第四節 中華衛星大車隊…………………………………………………… 79
第五節 交叉分析及聯盟模式之修正……………………………………… 84
第伍章　結論與建議……………………………………………………………… 92
第一節 研究結論…………………………………………………………… 92
第二節 研究建議與後續研究方向………………………………………… 94
參考文獻…………………………………………………………………………… 97
附錄一　訪談綱要…………………………………………………………………106
附錄二　訪談紀錄…………………………………………………………………108

一、英文部分
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