近年來(2010)國人居家環境面積與質量都已大幅提升，生活美學受到重視，傢俱在人們生活中顯然已扮演著重要的角色。國際大型連鎖傢俱店的快速引進，提倡多元的生活價值、營造各種時尚氣氛等，促使台灣消費者對於傢俱也逐漸擁有不同的概念。
本研究實證主題有二：(1)就整個市場而言，觀察消費者的傢俱態度、涉入、採購風險、成熟度等與其對兩種經營型態商店（本土vs.國際）評價的關係；(2)個別消費者方面，探討人們的採購考量因素與品牌類別選擇在兩種傢俱店（傳統本土vs.國際連鎖）、兩種需求情境（新始vs.重置）、兩種傢俱品類（客廳vs.臥室）之間的差別。在方法上，第一個主題是問卷調查，有效問卷112份。第二個主題採2x2x2因子設計實驗（2種商店型態、2種情境、2種品類），受測人次224位，學生與社會人士各半。
資料分析發現：(a)傢俱涉入對本土店的品牌評價效應以採購風險為調節變數；(b)採購成熟度影響著傢俱涉入與商店評價之間的關係；(c)商店型態可能左右消費者的品牌類別選擇；(d)有工作經驗消費者，在新始購買較偏好傳統本土店傢俱；(e)採購客廳傢俱，相對於臥室傢俱，較重視品牌與流行；(f)新始購買的情況，臥室傢俱較客廳傢俱，更偏好設計品牌；但重置購買的情況，則反之。

During recent years (2010), magnitude and quality of household living space of Taiwanese families have both significantly increased. As living aesthetics is pursued as well, furniture and the furnishings have played important roles in their daily lives at the same time. In addition, international titanic chain stores of furniture entered into Taiwan market rapidly, advocating multi-faceted values of living and purveying fashions of furniture. Consequently, many new concepts about furniture and house furnishing have been conceived in the minds of consumers in the Formosa island.
The current study has two empirical research: (1) for the market as a whole, observing the relationships among on stores evaluation, attitude towards furniture involvement, purchase risk, and readiness to buy; (2) regarding individual consumers, exploring the alteration of consideration and brand type choices in terms of different situations which are designed by store type, demand situation, and furniture categories, two alternatives for each dimension. In methodology, the first research was conducted by questionnaire survey, with 112 valid samples. For the second, a factorial design of experiment was undertaken with 224 participation, students and rank-and-file populace distributed evenly.
The major findings include: (a) the effect of furniture involvement on local store evaluation is moderated by purchase risk; (b) purchase readiness influences the relationship between furniture involvement and store evaluation; (c) furniture stores affect consumers’ brand-category choice; (d) for experienced populace, local traditional store is preferred in purchase for first time; (e) brand and fashion is emphasized more in living room furniture than bed room; (f) when in first purchase for bedroom furniture, the particpants preferred the designer brand, while in replacement purchase, the preference is rendered for living room furniture.

目 錄
第一章　緒 論 1
第二章 文獻探討 4
第一節 台灣傢俱產業狀況 4
第二節 傢俱採購行為 11
第三節 品牌經營與策略 18
第四節 文獻小結 24
第三章　台灣民眾傢俱採購行為 28
第一節 傢俱店的品牌評價 29
第二節 傢俱態度 31
第三節　傢俱涉入 32
第四節　採購風險 34
第五節　採購成熟度 36
第六節　各構念量表之信度與效度 39
第四章　採購情境、商店型態對傢俱採購行為的影響 44
第一節　品牌類別偏好 44
第二節　採購考量因素 46
第三節　商店型態 46
第四節　採購情境 48
第五節　傢俱品類 48
第六節　實驗實證操作 51
第五章 研究方法與實驗過程 55
第一節 實驗設計 55
第二節 實驗過程 57
第三節 樣本結構分析 59
第六章　資料分析與假設驗證 62
第一節　傢俱態度與傢俱涉入對商店品牌評價的影響 62
第二節　採購風險對消費者的商店品牌評價的影響 64
第三節　採購成熟度的調節作用 66
第四節　商店型態對消費者品牌類別偏好的影響 69
第五節　採購經驗對消費者品牌類別偏好的影響 72
第六節　傢俱品類對消費者採購考量因素的影響 73
第七節　採購情境與傢俱品類對品牌偏好的交互作用 74
第八節　資料分析小結 76
第七章 結論與建議 78
參考文獻 83
附錄一 品牌類別觀察 88
附錄二 實驗情境說明圖片 89
附錄三 受測者指派表 92
附錄四 閱讀測驗文章 96
附錄五 閱讀測驗題目 98
附錄六 構念測量問卷 99

圖目錄
圖 2-1 傢俱採購行為理論架構 26
圖 3-1 態度、涉入、採購風險對傢俱店評價的影響 38
圖 4-1採購情境、商店型態對傢俱採購行為的影響 50
圖 4-2 商店型態 51
圖 4-3 採購情境(新始購買) 52
圖 4-4 採購情境(重置購買) 52
圖 4-5 品牌類別偏好（商店型態：春天） 54
圖 4-6 品牌類別偏好（商店型態：宜家家居） 54
圖 6-1 商店型態對於傳統本土品牌偏好之變化 70
圖 6-2 商店型態對於設計品牌偏好之變化 71
圖 6-3 採購情境與是否有工作經驗對於傳統本土品牌偏好之影響 73
圖 6-4 傢俱品類對於購買考量因素之影響 74
圖 6-5 採購情境與傢俱品類對於設計品牌偏好之影響 75

表 目 錄
表2-1 傢俱品項分類 10
表3-1 傢俱店的整體偏好量表題項 31
表3-2 傢俱態度量表題項 32
表3-3 傢俱涉入量表題項 33
表3-4 採購風險量表題項 35
表3-5 採購成熟度量表題項 37
表3-6 量表信效度分析：傢俱態度 39
表3-7 量表信效度分析：傢俱涉入 40
表3-8 量表信效度分析：採購風險 41
表3-9 量表信效度分析：傢俱購買成熟度 41
表3-10量表信效度分析：對傢俱店認知偏好 《春天家具》 42
表3-11量表信效度分析：對傢俱店認知偏好 《IKEA》 42
表3-12量表信效度分析：對傢俱店情感偏好 《春天家具》 43
表3-13量表信效度分析：對傢俱店情感偏好 《IKEA》 43
表 5-1 2x2x2因子設計 55
表 5-2 樣本結構分析(1) 59
表 5-3 樣本結構分析(2) 60
表6-1：迴歸分析: 對傳統商店認知偏好 62
表6-2：迴歸分析: 對國際商店認知偏好 63
表6-3：迴歸分析: 採購風險 65
表6-4：迴歸分析: 傳統商店認知偏好(2) 66
表6-5：迴歸分析: 傳統商店認知偏好(3) 67
表6-6：迴歸分析: 傳統商店情感偏好 68
表6-7：變異數分析表：傳統本土品牌 70
表6-8：變異數分析表：設計品牌>庶民大眾牌 71
表6-9：採購情境與工作經驗對傳統本土品牌偏好之平均數與標準差 72
表6-10：變異數分析表：傳統本土品牌 72
表6-11：變異數分析表：採購考量因素－品牌與流行 73
表6-12：採購情境與傢俱品類對設計品牌偏好之平均數與標準差 74
表6-13：變異數分析表：設計品牌 75
表6-14：假設檢驗結果彙整 76

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