品牌的「經營與行銷」是企業二十一世紀經營主軸的挑戰，宏基集團創辦人施振榮的「微笑曲線」理論提出，製造附加價值低，台灣未來應往研發與品牌行銷左右兩端發展；隨者科技技術的精進，企業間的競爭愈趨激烈，市場充斥著同質性眾多產品，如何使商品脫穎而出？在競爭者繁多的市場裡，如何讓消費者願意支付較高價格購買？答案是“品牌”。品牌為公司一項重要資產，在良好的品質、便利的通路之外，優良的品牌能使得企業更快獲得利潤，達到成長目標。對許多企業而言，品牌延伸策略品牌延伸策略是一個可降低新產品進入市場風險的行銷策略。因為引進一個新品牌到新市場比使用品牌延伸策略所花費的成本較高，以美國消費市場為例，引進一個新品牌到市場上所花費的成本，估計大約要五千萬到一億美元之間(Brown,1985)，所以，許多企業都使用品牌延伸策略，以順利發展新產品，並增加新產品成功的機會。
本研究藉由台灣省自來水公司推展新產品包裝水事業為研究對象，希望能瞭解消費者對其品牌形象知覺及延伸產品之評價。本研究以品牌形象知覺及延伸後品牌形象知覺為自變數，分別探討消費者在品牌形象知覺高低程度對品牌延伸產品之評價，以及延伸後品牌形象知覺在延伸產品評價間是否顯著關聯；再找尋消費者對自來水公司新產品「台水礦泉水」與目前在包裝水市場上具領導地位諸品牌間，彼此品牌形象相對序位之排序，並探討其與競爭品牌間相對形象序位之高低與延伸產品評價間之關係?經採用問卷方式，針對386位有效問卷之受測者調查，再經統計方法分別整理，本研究結論如下：
1、 原品牌與延伸後之品牌形象知覺構面間，不管是產品面的功能性形象、象徵性形象及經驗性形象，均有顯著的正相關存在，且原品牌的企業形象對延伸後之品牌形象知覺亦是顯著的正相關存在。
2、 受訪者對於原產品形象知覺的高、低程度對延伸產品評價有顯著性差異。原品牌形象知覺與延伸產品評價間，高品牌形象者對延伸產品評價較高於低品牌形象知覺者。
3、 延伸後之品牌形象及延伸產品評價間之構面均呈現顯著正相關；意即彼此間的交互作用，使他們有很高的相關，經由實證結果可顯見品牌形象對於延伸產品評價中消費者的態度、知覺價值、購買意願等構面間的影響皆達極顯著之水準。就解釋力表現上觀察結果，則品牌形象最能解釋知覺價值的變異，顯示延伸之品牌形象知覺愈高，則對於顧客的知覺價值認知方面，越有正向的影響效果。
4、 經研究驗證，高認同「台水礦泉水」在市場上之品牌形象者，其對「台水礦泉水」將有較佳之評價，並其在產品評價中之消費者態度、知覺價值及購買意願等構面上皆有顯著性較高的評價，尤其以購買意願予以的評價最高，顯示，受訪者若給予自來水公司將推出之「台水礦泉水」評價高者，其購買意願即會是高的。
5、 本研究資料經由迴歸分析，得迴歸方程式為： 延伸產品評價=.133+.197原品牌形象知覺+.774延伸產品品牌形象知覺，顯示自來水公司欲提升其延伸產品「台水礦泉水」評價，應致力延伸產品品牌形象知覺之建構著手，其成效將優於原品牌形象知覺之影響。
由於消費者對企業的品牌延伸，仍會重視對原品牌的印象，因此企業必須重視消費者對於原品牌形象、延伸品牌形象對延伸產品的影響，並重視消費者知覺不同可能產生的評價差異。

Brand contraction and Marketing constitute a new challenge in the 21st century’s business development. The Smile Curve Theory provided by the founder of Acer Group, Mr. Stan Shih Z.R, who once stressed that value added manufacturing being low, the future development in Taiwan should focus on research/development and brand marketing. Due to the advancements in science technology and the keen competition among enterprises, many similar products can be found in the market. In general, branding is the motive that encourages producers to create unique products while stimulating customers to pay higher prices for what they want. Brand is an important asset to the enterprise; it not only brings profits under excellent quality control but also offers a convenient identity and enhances a company’s growth. The well-known strategy of brand extension helps to reduce risks while promoting a new product in the market. However, the cost of promoting a new product into the market is higher than the cost occurred in the strategy of brand extension. For instance, the cost of promoting a new product into the market is about 50-100 million US Dollars in the American market (Brown, 1985). As a result, the advantage of applying the brand extension strategy lies in the promoting of new products and increasing the chances for success.
The study aims at understanding the evaluation of brand image perception and brand extension from the viewpoint of consumers, and the study object was the package of aquatic products from Taiwan Water Corporation. The brand image perception and its image after extension constitute the independent variable. Consumers’ high or low evaluation of brand image perception and the related extension were analyzed and examined to determine whether there was any significant correlation after extension. Furthermore, comparison of brand image was made between the new mineral water of Taiwan Water Corporation and others from the leading companies. The high or low brand image was sorted out in sequence and its relation ship with the brand extension evaluation was compared. Questionnaires were sent to 386 interviewees and the statistics were examined, the conclusions were drawn.
Results:
1. There’s significant correlation between the original brand and brand image perception after extension; if the similarity of brand extension is high, the correlation of the original brand image perception is higher than for products which have low similarity.
2. Between the original brand image perception and brand extension evaluation, the high brand image perception achieved higher brand extension evaluation than did the low brand image perception. The evaluation of brand extension with high similarity is also higher than that of brand extension with low similarity.
3. There’s no interactive effect in ownership between the brand image perception and brand extension evaluation. The owner of the original brand gives a higher evaluation to brand extension with high similarity, than do non-owners. There’s no significant variation between owner and non-owner to brand extension with low similarity.
4. If the similarity of brand extension is high, consumers often focus on the transferred perception of the functional image of the IT commodity. The value, function and reliability will be appreciated after brand extension. The brand extension with low similarity should emphasize the functional image and the transferred perception of the symbolized image from consumers. The fashionable image, personal style and outstanding reputation should also be formed so that a better evaluation of brand extension with low similarity can be made afterwards.
Due to customers continuing to value the original brand image after brand extension of cross-classification, enterprises should treasure the influence of the original brand image and the compatible category on brand extension, as well as the variation resulting from different perceptions.

中文摘要 I
英文摘要 III
誌謝 V
目錄 VI
表目錄 VIII
圖目錄 XI
第一章、緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究目的 4
第三節 研究流程 4
第一章、產業分析 6
第一節　包裝水介紹與定義 6
第二節　台灣包裝水市場概況 11
第三節　台灣省自來水公司簡介 16
第四節 台灣自來水公司包裝水產業推動 19
第二章、文獻探討 23
第一節　品牌 23
第二節　品牌形象 27
第三節　品牌延伸 35
第四節 品牌評價 43
第五節 文獻總結 45
第三章、研究方法 47
第一節　研究架構 47
第二節　研究假設 48
第三節 變數的操作性定義與衡量 50
第四節 研究設計 54
第五節 資料分析方法 62
第四章、結果與分析 64
第一節　樣本描述 64
第二節　原品牌與延伸產品之品牌形象知覺關係 76
第三節　原品牌形象知覺高、低與延伸產品評價之關係 78
第四節　延伸後品牌形象知覺高、低與延伸產品評價之關係 80
第五節　台水礦泉水與競爭品牌相對形象序位高、低與
延伸產品評價之關聯 83
第六節 自來水公司原品牌形象知覺、延伸產品品牌形象與延伸產品評價之迴歸預測 87
第五章、 結論與建議 90
第一節　研究結論 92
第二節　行銷實務上的義涵 95
第三節　研究限制 97
第四節　後續研究建議 98
參考文獻 99
附錄一　礦泉水之製作流程 100
附錄二　台灣自來水公司簡介 101
附錄三　焦點團體實施計畫 104
附錄四　焦點團體討論會紀錄 114
附錄五　正式問卷 123

二、 中文部分
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