本研究以非營利組織為研究對象，並以質性研究深度訪談法探討非營利組織網站品牌權益的構面。研究目的是分析非營利組織強勢品牌的內含，發展合宜的網路行銷策略，建立差異化與持續性的競爭優勢，達成組織永續發展之目標。
研究發現非營利組織網站的品牌權益，主要來自於建構非營組織強勢品牌、網路行銷策略與方式、網站設計、網站的體驗、情感連結與信任感。對於行銷資源有限的非營利組織，網站有助於「品牌知名度」、「品牌形象」、「忠誠度」、及「組織信譽」的建立，並且網站本身即可達成資源吸引、資源分配與說服工作的行銷目標，增進組織對社會的影響力與績效表現。
對於非營利組織網路品牌權益管理的建議包括：「重視網路社群網絡，建立網站的忠誠度」、「善用網路特性，鎖定目標群」、「創造網站體驗」、「虛、實結合」、「慎選夥伴，網際合作」、以及「強化資通訊科技與行銷傳播的整合及創新的能力」。本研究期望以此做為非營利組織網站經營與發展網路行銷策略之參考依據，以協助非營利組織拓展虛擬市場的資源更具效益，並以非營利組織網站品牌權益研究之初探做為發展後續相關研究之基礎。

This study explored non-profit organization using a qualitative method (in-depth Interview). The research objective of this paper is to analyze the content of Strong Brand to develop the internet marketing strategies and to establish differential and sustainable competitive advantage to achieve the goal of Sustainable Development of the organization.
The study found that the Brand Equity of website of non-profit organization is mainly from constructing Strong Brand of non-profit organization, internet marketing strategies and methods, website design, website experience, emotional connections and trust. For non-profit organization limited in marketing resources, website is helpful to establish “brand awareness,” “brand image,” ”loyalty,” and “reputation of organization” and to achieve the marketing objectives of resource attraction, resource allocation, and persuasion to enhance the impact and performance of organization on society.
Suggestions of the managing brand equity of website of non-profit organization could be made as follows: focus on the social network of internet to build loyalty of website, use the special characteristics of internet to target customers, to produce website experiences, to combine eality and vitality, carefully choose partners to internet cooperation, and improve the integration and innovation capability of information communications technology and marketing communication. The study aims to provide the findings as the reference basis for website operating of non-profit organization and internet marketing strategies developing to assist non-profit organization in more effective resource to expand the virtual market of non-profit organization and use the initial study of Brand Equity of website of non-profit organization for the foundation of the future studies.

摘要……………………………………………………………..i
Abstract………………………………..……………………….ii
目次………………………………………….…………………iii
圖目次………………………………………..………………...v
表目次………………………………………..………………..vi
第一章 緒論……………………………………………………1
第一節 研究背景………………………………………………1
第二節 研究動機與目的………………………………………2
第二章 文獻探討………………………………………………6
第一節 非營利組織與行銷……………………………………6
一、非營利組織定義與特性…………………………………..6
二、非營利組織類型…………………………………………..9
三、非營利組織現況…………………………………………12
四、非營利組織行銷概念……………………………………14
第二節 品牌權益……………………………………………..19
一、品牌定義與功能…………………………………………19
二、品牌權益定義與衡量方式………………………………21
三、網站品牌權益……………………………………………40
第三節 非營利組織網站品牌權益…………………………..51
一、非營利組織品牌相關研究………………………………51
二、非營利組織品牌權益……………………………………54
三、非營利組織網路行銷……………………………………58
第三章 研究方法……………………………………………..61
第一節 研究設計……………………………………………..61
第二節 研究架構……………………………………………..64
第三節 訪談施行……………………………………………..66
第四章 資料分析……………………………………………..67
第五章 討論…………………………………………………..94
第六章 結論與建議…………………………………………110
參考文獻…………………….……………………………….118
附錄【訪談大綱】…………………………………………..126

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