國際間許多研究顯示，觀光節慶活動是成長最快速的觀光項目，同時已經成為一個對觀光客最有吸引力的構成要素；而成功的觀光節慶活動，除必須具備完善的活動策劃並徹底執行計畫外，是否具備高人一等的行銷策略，將活動熱鬧推出，更不可忽視，尤其是首次舉辦的觀光節慶活動。
屏東縣在2001年首度舉辦黑鮪魚文化觀光季活動，面對國內琳瑯滿目的觀光節慶活動，它不僅脫穎而出，吸引數萬名遊客，還創造近十億元產值，一向被視為媒體弱勢區的屏東縣政府如何打造「黑鮪魚」傳奇，值得探討。
本研究以屏東縣2001黑鮪魚文化觀光季為例，先透過觀光、節慶活動、行銷等相關理論與個案探討，對觀光節慶活動行銷策略建立理論基礎，再以Watt(1998)所提4P做為研究架構，藉由實地觀察、深入訪談產、官、學、民、媒等專家群及SWOT分析，瞭解活動本身所面臨優勢與劣勢、機會與威脅，深入剖析此活動行銷策略利弊得失，再經歸納與分析，進一步提出未來行銷策略建議。
研究結果發現，屏東縣政府以黑鮪魚「美食」為號召的觀光節慶活動規劃，不僅極為風光的豎立美好觀光縣分形象，大幅提高屏東縣能見度，首長帶頭行銷及持續以製造事件吸引媒體的行銷策略，更讓活動高潮不斷；但文化內涵、體驗性不足，加上整體觀光系統，未平衡運作，也使得活動永續性與延展性受到很大限制。
未來建議除必須加強地方文化特色發掘與凸顯、提高社區民眾參與、增加遊客體驗活動設計與鄰近其他縣市觀光資源策略聯盟外，對觀光行銷、文化解說人才培育、經費籌募與節慶活動調查與研究等，也必須建立長期機制。

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目 錄
第一章 緒 論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究內容 4
第四節 研究範圍與限制 6
第二章 文獻回顧 9
第一節 節慶活動與觀光 9
一、觀光的定義 9
二、觀光業的範疇 11
三、節慶活動的定義 14
四、節慶活動的功能 16
第二節 行銷與節慶活動 19
一、行銷的定義 19
二、行銷公關 23
三、事件行銷 24
四、媒體策略 25
第三節 國內外相關研究 29
第四節 個案探討 31
一、宜蘭國際童玩節 32
二、法國Sarlat戲劇節 35
三、澳洲阿德萊德藝術慶典 (Adelaide Festival of Arts) 37
四、哈爾濱冰雪節 40
第三章 實證研究方法 43
第一節 黑鮪魚文化觀光季 43
一、活動緣起 43
二、活動目的 44
三、活動內容 44
四、活動行銷策略運用 44
第二節 研究目的 45
一、研究主題 45
二、研究架構 45
第三節 資料蒐集方法 46
第四節 訪談問題設計 46
第四章 研究分析及討論 49
第一節 產品 49
第二節 定價 56
第三節 地點 58
第四節 促銷 61
第五節SWOT分析 67
第五章 結論與建議 71
第一節 研究結論 71
第二節 後續研究建議 76
參考書目
壹、中文部分 77
貳、英文部分 80
附 錄
一、專家群訪談紀錄 82
二、 2001黑鮪魚文化觀光季」系列活動研討會 151

表目錄
表2-1 節慶活動相關名詞定義 15
表2-2 節慶活動相關功能 17
表2-3 行銷的定義陳述 20
表2-4 行銷組合分類、要素及可能決策與行動 22
表2-5 行銷媒體之優勢與限制比較表 26
表2-5 行銷媒體之優勢與限制比較表（續） 27
表2-6 媒體分類新思維 28
表2-7 國內有關節慶活動研究一覽表 30
表2-7 國內有關節慶活動研究一覽表（續） 31
表3-1 屏東縣85-90年間人口成長率統計 43
表3-2 屏東縣各工業區營運狀況 43
表3-3 訪談對象名單及背景 48
表4-1 屏東縣黑鮪魚文化觀光季TOWS矩陣分析圖 69

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 6
圖2-1 觀光體驗圖 10
圖2-2 屏東的觀光資源就是屏東的光 11
圖2-3 觀光系統圖 13
圖2-4 行銷和銷售差異圖 21
圖2-5 節慶行銷目標群體圖 23
圖2-6 節慶活動循環管理圖 29

壹、中文部分
一、專書
1. 王德業，1998，區域形象浪潮，新華出版社。
2. 朱柔若譯，2000，社會研究方法─質化與量化傾向，揚智文化。
3. 西村幸夫，1997，故鄉魅力俱樂部，台北市，遠流出版。
4. 吳宜蓁、李素卿，1999，整合行銷傳播，五南圖書。
5. 吳玫琪，1997，行銷公關，台北市，台視文化。
6. 李永展，1995，永續發展─大地反撲的省思。
7. 李茂興等譯，2001，策略性行銷，台北市，弘智出版社。
8. 李英弘等譯，1999，觀光規劃─基本原理、概念、案例，台北市，田園城市。
9. 李貽鴻，1986，觀光行銷學，台北市，淑馨出版社，p.4
10. 彼得．杜拉克，1993，巨變時代的管理，台北市，中天出版。
11. 邱傑，2000，戰勝記者─媒體時代的公關技巧，台北市，智庫。
12. 康旻杰、楊清芬，2001，飛夢共和國，遠流出版。
13. 張永誠，1989，媒體規劃策略與實務，台北市，傳播教育。
14. 張永誠，1998，事件行銷100，台北市，遠流出版。
15. 張宏源，1999，媒體規劃策略與實務，台北市，亞太圖書。
16. 戚國仁，1999，新聞媒體與消息來源，台北市，三民消息。
17. 莊翰華，1998，都市行銷理論與實務，新竹市，建都文化事業公司。
18. 許長田，1999，行銷學─競爭、策略、個案，台北市，揚智文化。
19. 陳賡堯，1998，文化、宜蘭，台北市，遠流出版。
20. 湯瑪士，1997，行銷公關，台北市，台視文化，p.54
21. 黃文博，1992，台灣風土與民情，台原出版社。
22. 黃世輝，2001，社區自主營造的理念與機制，建築情報，p.42-46
23. 黃俊英，1992，行銷研究概論，台北市，華泰書局。
24. 黃俊英，2000，行銷管理─策略性的觀點，台北市，華泰文化。
25. 黃深勳，1999，觀光行銷學，台北縣，空大，p.17-23
26. 楊國樞等，1989，社會及行為科學研究法，台北市，東華書局。
27. 劉修祥，1994，觀光導論，台北市，揚智文化，p.3-4
28. 劉蕙玲，2000，重見家園，台北市，大千文化。
29. 蔡宏進，2000，社區原理，台北市，三民書局。
30. 謝耀龍，1993，基本行銷學─觀念與實務，台北市，華泰文化。
二、期刊與論文
1. 王育群，1999，活動節慶民俗，創造觀光新資源，揚智文化，p.7-16。
2. 王育群，2000，簡介二十一世紀台灣發展觀光新戰略，大葉學報，p.15-17。
3. 王進寶，1999，政府部門籌辦大型觀光活動之淺見，交通部觀光局（未出版）。
4. 台南縣文化局，2000，台南縣產業文化活動成效分析之研究。
5. 目瀨守男，1995，利用地域資源使地域活性化之方法，台灣土地金融季刊，三十二卷第三期，p.3。
6. 朱詣璋，2000，IMC時代的媒體策略，動腦雜誌，第二八五期，p.40-42。
7. 吳若權，2000，在地化與國際觀，突破雜誌一九三期，p.34-35。
8. 吳淑女，1995，淺談慶典觀光與推展觀光之道，觀光教育，第六卷第四十五期，p.2-6。
9. 李俍德，2000，都市行銷展新貌，突破雜誌一九三期，p.112-114。
10. 李素馨，1996，觀光新紀元─永續發展的選擇，戶外遊憩研究，p.1-17。
11. 阮昌銳，1989，傳統節慶與現代生活的結合，文化資產維護研討會專輯。
12. 林良杰，1997，康師傅的媒體運用策略，動腦雜誌，第二五二期，p.32-35。
13. 邱麗珠，1998，結合城市行銷理念之規劃程序研究，成功大學都市計畫研究所碩士論文。
14. 屏東科技大學，2001，屏東縣總體發展與行銷先期規劃計畫。
15. 屏東縣政府，2001，屏東縣綜合發展計畫修正計畫。
16. 屏東縣政府文化局，2001，屏東縣黑鮪魚文化觀光季系列活動。
17. 洪綾君，1997，公私協力推動地區行銷之研究，中山大學公事所士論文。
18. 胡俊傑，2001，觀光事業之策略行銷，國立政治大學經營管理碩士學程論文。
19. 馬群傑，1998，以形象發展推動地區行銷策略與案例，中山大學公事所碩士論文。
20. 高俊雄，1996，觀光旅遊區經營開發之規劃與推動，觀光管理學報，p.11-12。
21. 張政源，1999，旅遊嘉年華，觀光新世紀，台灣省政府交通處旅遊局。
22. 莊翰華、吳郁萍，2000，社區總體營造之闡釋，社區發展季刊。
23. 連子惠，2001，近年國人旅遊狀況，中國統計通訊，p.21-25。
24. 郭幸福，1999，都市整體形象及行銷通路特性之研究，成大都計研究所碩士論文。
25. 陳湘東，2000，節慶活動與企業贊助動機之研究，朝陽大學休閒事業管理系碩士論文。
26. 游英妙，1999，節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質滿意度分析，靜宜大學觀光系。
27. 楊崑霖，2000，鄉鎮舉辦農特產節慶效應與環境衝擊分析之研究─以2000台南縣白河蓮花節為例，逢甲大學土地管理系碩士論文。
28. 葉碧華、徐宜娟，1998，台北中華美食展遊客動機、效益及滿意度研究。
29. 趙國仁，1985，以全球資訊網路來輔助地區行銷，光碟月刊，p.94-97。
30. 諸葛俊，2002，中國大陸環渤海地區都市行銷策略之研究─以大連市為例，中山大學公共事務研究所碩士在職專班論文。
31. 鄭夙雅，2000，事件行銷創造話題，動腦雜誌，二九三期，p.64-67。
32. 賴文仁，1997，台灣節慶活動行銷國際化─以美國加州目標市場分析為例，澎湖學報，第一期，p.55-74。
33. 薛明敏，1984，觀光的概念，交通建設，p.1-5。
34. 謝秀萍，1999，有效的媒體公關，動腦雜誌，第280期，p.1-4。
35. 簡惠貞，2001，觀光型廟宇公關策略之研究─以台北市保安宮節慶活動為例。
三、報紙、網路
1. 太陽網，2000，中國大陸哈爾濱冰雪節，http：//www.harbintourism.com
2. 何安華，2002，新加坡的節慶 繽紛熱鬧，D1旅遊專刊
3. 吳淑君，2002，宜蘭童玩節超人氣 小孩子的活動創造二十億產值
4. 邱淑玲，2001，第三季遊樂區人氣排行榜揭曉，民生報，D1版
5. 姜貞呤，2001，法國Sarlat戲劇節，http://home.kimo.com.tw/liutaho/A109.htm
6. 陳家苓，2001，澳洲阿德萊德慶典，http://home.kimo.com.tw/liutaho/A91.htm
7. 劉大和，2002，法國文化節慶與台灣文化產業， http://home.kimo.com.tw/liutaho/SUBtaholiu.htm
8. 劉大和，2002，試擬台灣推動文化節慶推動計畫 http://home.kimo.com.tw/liutaho/SUBtaholiu.htm
貳、英文部分
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2. Boo, So Young and Suk Hee Park, 1998, “An Analysis of Marketing Strategies for EventTourism-In Case of Soqwipo Chilsipri Festival”
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12. 12..Mount, J. & Carmichael, B, 1991. Assessing the Tourism benefits of an open access sports tournament, p.32-36
13. Philip Kotler, Haider D. H & Rein I. ,1993, Marketing Places：Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, Satates and Nations The Free Press, New York
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15. Robert Jackson, 1997, Making special events fit in the 21st century,Champaign,IL Sagamore Pub.
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18. Spalding E ,1992 .Creative Event Development：A guide to strategic success in the world of special event. Spalding
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