本個案研究以某台灣航商與其韓國船務代理行為例，探討通路的跨文化管理。以個案研究方式探討航商所運用通路管理中的激勵、監督、信任與承諾四項變數，在加入中介變數--台灣與南韓文化差異（主要以Hofstede 理論相關實證來定義）後，對代理行通路績效所產生的影響。
研究結果發現：
1. 南韓文化相較於台灣文化應為較高度權力距離。
2. 航商船東代表的派任，分別在相對較高度權力距離、較高度避免不確定性與較為男性作風的文化中，對代理行銷售績效會有較顯著的影響。
3. 自營船舶的投入，在相對較為集體主義的文化中，對代理行銷售績效會有較顯著的影響。
4. 航線（產品）的經常改變，在相對較高度避免不確定性的文化中，對代理行銷售績效會有較顯著負面的影響。
5. 承諾程度的減低，分別在相對較為集權與較高度避免不確定性的文化中，對代理行銷售績效會有較顯著負面的影響。
6. 信任程度的減低，在相對較高度權力距離與較高度避免不確定性的文化中，對代理行銷售績效負面的影響較不顯著。
7. 通路管理四個變數對通路績效的影響，確實會受到文化層面的干擾。
最後，並對此個案航商提出12項實務上的建議。

This case study surveys one Taiwan container shipping lines and his agent in South Korea, to discuss the channel management in cross-cultural difference. The case study discuss how the shipping lines use the 4 variables of channel management; incentives, monitoring, trust and commitment to manage the agent’s performance in different two countries’ cultural. We use Hofstede’s typology of cultural dimensions to exam the cultural difference between Taiwan and South Korea.

The important results and findings can be summarizes as follows:
1. South Korea should be larger Power Distance than Taiwan.
2. Assigning one owner’s representative would positively affect the agent’s sale performance in the larger Power Distance, stronger Uncertainty Avoidance and Masculine cultural dimensions country.
3. Putting own vessel in the service route could positively affect the agent’s sale performance in the Collectivist cultural dimension country.
4. Changing the service route often would negatively affect the agent’s sale performance in the stronger Uncertainty Avoidance cultural dimension country.
5. Reducing the commitment would negatively affect the agent’s sale performance in the Collectivist and stronger Uncertainty Avoidance cultural dimension country.
6. Reducing the trust would not affect the agent’s sale performance in the larger Power Distance and stronger Uncertainty Avoidance cultural dimension country.
7. The influence of 4 channel management variables are in the channel performance, would be affected by cultural dimensions.

Finally, the study would like to conclude 12 suggestions for the case company’s reference.

第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究動機…………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………2
第三節 研究流程…………………………………………………3
第二章 文獻探討………………………………………………………4
第一節 通路管理…………………………………………………4
第二節 代理理論…………………………………………………16
第三節 跨文化管理………………………………………………25
第四節 貨櫃海運產業簡介………………………………………40
第三章 研究方法………………………………………………………48
第一節 觀念性架構………………………………………………48
第二節 研究對象…………………………………………………49
第三節 研究變數…………………………………………………50
第四節 資料蒐集與資料分析……………………………………53
第五節 資料之信度與效度………………………………………56
第四章 個案研究與命題發展…………………………………………57
第一節 個案描述…………………………………………………57
第二節 個案問卷分析……………………………………………67
第三節 個案分析與命題發展……………………………………70
第四節 個案跨文化發現與討論…………………………………77
第五章 研究結論與建議………………………………………………79
第一節 結論與建議………………………………………………79
第二節 研究限制…………………………………………………82
第三節 後續研究之建議…………………………………………83
參考文獻…………………………………………………………………84
附錄：研究問卷
圖表目錄
圖1-1 研究流程………………………………………………………3
圖2-1 代理理論之觀念性架構………………………………………20
圖3-1 觀念性架構……………………………………………………48
表2-1 通路成員激勵相關文獻之整理--學者與對應之代號………6
表2-2 通路成員激勵相關文獻之整理………………………………7
表2-3 信任的定義……………………………………………………9
表2-4 承諾的定義……………………………………………………11
表2-5 評估經銷商績效的效能模型…………………………………13
表2-6 代理理論的內涵………………………………………………21
表2-7 Kluckhohn-Strodtbeck價值構面的差異……………………27
表2-8 個人主義 vs.集體主義文化所偏好的職場…………………29
表2-9 權力距離高低文化所偏好的職場……………………………30
表2-10 避免不確定性高低文化所偏好的職場………………………30
表2-11 男性作風及女性作風文化所偏好的職場……………………31
表2-12 激勵的Hofstede文化層面考量 ……………………………32
表2-13 以Hofstede文化層面實證台灣與南韓比較
（1980 / IBM員工） ………………………………………33
表2-14 以Hofstede文化層面實證台灣與南韓比較
（93’-97’/民航飛行員）……………………………………33
表2-15 南韓文化跟台灣文化層面的比較及通路管理上的意涵……37
表2-16 南韓1997~2001年貨物運輸統計……………………………47
表3-1 問卷衡量題目…………………………………………………51
表3-2 個案研究處理四個研究設計測試問題的作法………………56
表4-1 個案分析問卷統計表…………………………………………67
表4-2 編年表…………………………………………………………70
表4-3 南韓文化跟台灣文化層面的比較及通路管理上的意涵……73

中文部分

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