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博碩士論文 etd-0913106-154456 詳細資訊
Title page for etd-0913106-154456
論文名稱
Title
直銷業女性消費者體驗行銷之探索性研究--- 以玫琳凱公司為例
The Exploratory Research of Experiential Marketing for Female Consumers--- A Case Study of Mary Kay Cosmetics Inc
系所名稱
Department
畢業學年期
Year, semester
語文別
Language
學位類別
Degree
頁數
Number of pages
79
研究生
Author
指導教授
Advisor
召集委員
Convenor
口試委員
Advisory Committee
口試日期
Date of Exam
2006-07-19
繳交日期
Date of Submission
2006-09-13
關鍵字
Keywords
玫琳凱Mary Kay、策略體驗模組、直銷業、體驗行銷
Strategic experiential module, Direct selling industry, Mary Kay Inc, Experiential marketing
統計
Statistics
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中文摘要
目前直銷業市場競爭激烈,同時也面臨其它不同通路品牌之產品的挑戰。傳統的行銷手法以逐漸無法吸引消費者的注意,因而衍生出許多新的行銷手法。其中以體驗行銷在近年來最為業者所重視及引起廣泛的討論,最知名的例子就是星巴克(statbucks)咖啡。因為體驗行銷的內涵,是從傳統上重視產品性能與效益的行銷手法,轉變為重視顧客知覺、情感、認知、行動與關聯間相互運用所創造的消費情境,所以企業唯有研擬出能夠抓住消費者瞬間感動的行銷手法才得以勝出。由於台灣直銷市場消費者只要是以女性為主,因此,本研究是以鎖定女性消費者為主的美商玫琳凱(Mary Kay)公司為研究對象,利用Schmitt在體驗行銷所發展出之「策略體驗模組」五個構面-感官、情感、思考、行動及關聯,以探索性研究方式結合文獻回顧、深度訪談與內容分析法等,來探討玫琳凱所使用的行銷方式,是否為消費者所接受,並了解此消費體驗模組對於消費者之影響。最後發現消費者之消費行為,皆會受此五個構面之影響,其中又以受到情感體驗的影響最大。感官體驗部份以視覺最重要 ; 情感體驗以消費情境影響最大。而思考體驗主要是以誘發興趣為主 ; 行動體驗則是身體體驗因素最為優先。此外,由於人員銷售(直銷商)為主之行銷方式,涉及人際關係之間的互動及社群經營,對於行動行銷與關聯行銷也有一定程度之影響。因此,對於以直銷商之人員行銷為主的直銷業及玫琳凱公司,可參考此行銷模式來誘導消費者消費。
Abstract
Due to the competition in the market and the challenge of the products of the other brands in the different sales channels, the traditional marketing strategy has gradually lost the attraction of customers and develop accordingly many new methods of marketing. Among them , the experiential marketing has been to attach broadly importance to discuss by industries in these days, such as Starbucks coffee shop. The experiential marketing switches the emphasis on the functionality and effectiveness to creations of the consumption process among perception, emotion, cerebration, action and relations. And so the best way for corporations is to develop the methods of marketing with being moved to customers at the moment. The major consumers of direct selling industry in Taiwan is women, so the objective of this study is Mary Kay Cosmetics Inc which is focus on female consumers. And based on the strategic experiential module evolved by Schmitt.To apply the five dimensions of sense, feel, think, act, relate to research the acceptance of consumers for the marketing ways and to explore whether these dimensions affect consumer’s behavior with the combination of literature review, in depth interviews and content analysis as well. Findings suggest that these five dimensions affect the consumer’s behavior and the impact of feel plays the most important roll of all. And the marketing of act and relates are important because of involving in interpersonal relationship and community operation. Mary Kay and the other companies in direct selling industry what are focus on the sales channel of distributors may refer to this model to induce the consumption of consumers.
目次 Table of Contents
中文摘要 -------------------------------------------------Ⅰ
英文摘要 -------------------------------------------------Ⅱ
目錄 -----------------------------------------------------Ⅲ
表次 -----------------------------------------------------Ⅴ
圖次 -----------------------------------------------------Ⅵ
第一章 緒論 -----------------------------------------------1
第一節 研究背景與動機------------------------------------- 1
第二節 研究範圍 -------------------------------------------2
第三節 研究目的 -------------------------------------------2
第四節 研究程序 -------------------------------------------3
第二章 文獻探討 -------------------------------------------5
第一節 直銷業介紹 -----------------------------------------5
第二節 女性行銷 ------------------------------------------11
第三節 體驗行銷 -----------------------------------------17
第四節 玫琳凱公司介紹 ------------------------------------27
第五節 探索性研究 ----------------------------------------31
第六節 個案研究法 ----------------------------------------32
第三章 研究設計 ------------------------------------------35
第一節 研究方法 ------------------------------------------35
第二節 變數的操作性定義 ----------------------------------36
第三節 研究模型與架構 ------------------------------------37
第四節 體驗模組衡量項目設計 ------------------------------38
第五節 訪談問項設計---------------------------------------39
第六節 訪談資料蒐集及分析 --------------------------------39
第四章 研究分析及結果 ------------------------------------41
第一節 樣本特性分析 --------------------------------------41
第二節 分析單位 ------------------------------------------42
第三節 分類架構 ------------------------------------------43
第四節 消費者體驗之分析 ----------------------------------44
第五章 研究結論與建議 ------------------------------------51
第一節 研究結論 ------------------------------------------51
第二節 研究建議 ------------------------------------------56
第三節 研究限制 ------------------------------------------62
參考文獻 -------------------------------------------------64
附錄一 本研究訪談問項 -----------------------------------68
參考文獻 References
一、中文部份

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三、網頁部份
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2. http://www.dsa.org.tw/
3. http://www.dsrc.nsysu.edu.tw/index.asp
4. http://www.cyberone.com.tw
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